Blog iOS 14.5 - đo lường tác động thực

iOS 14.5 - đo lường tác động thực

Paul H. Müller, Key Advisor to the CEO, Adjust, 26 thg 5, 2021.

iOS 14.5 đã được phát hành hơn một tháng, và tác động của nó đang trở nên ngày càng rõ nét hơn đối với các công ty phát triển ứng dụng (app developer), những người làm marketing, và ngành di động nói chung. Ngay khi bản cập nhật có hiệu lực, Adjust đã phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về các thay đổi và diễn biến hiện tại, từ đó mang đến cho những người làm marketing trên di động một cái nhìn rõ ràng và toàn diện. Vì iOS 14.5 không chỉ tác động đến khía cạnh phân bổ, nên Adjust đã hợp tác với AppLovin để có thể phân tích và xác định được bản cập nhật này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quảng cáo nhắm đối tượng và doanh thu quảng cáo.

Bên dưới là một số đề tài được quan tâm nhiều nhất trong thời gian qua, bao gồm: tỷ lệ opt-in, SKAdNetwork và doanh thu quảng cáo. Chúng tôi sử dụng dữ liệu đến từ các studio của AppLovin để có được những đánh giá thực tế về những thay đổi gần đây.

Tỷ lệ opt-in

Kể từ khi iOS 14.5 ra đời, ứng dụng bắt buộc phải nhận được sự đồng ý của người dùng cuối (người sử dụng thiết bị) mới được phép theo dõi hoạt động của họ trên nhiều trang web và ứng dụng – việc thu thập dữ liệu này nhằm giúp doanh nghiệp hiển thị quảng cáo nhắm mục tiêu đến người dùng. Kể từ khi Apple phát hành bản cập nhật cách đây một tháng, có ý kiến cho rằng, tỷ lệ opt-in trên toàn cầu có thể giảm thấp chỉ còn 5%. Tuy nhiên, thực tế khi chúng tôi nhìn vào số liệu đến từ các studio của AppLovin, thì tình hình có vẻ khả quan hơn.

Dưới đây là đánh giá nhanh về tình hình của một số tựa game phổ biến:

Mặc dù tỷ lệ opt-in của từng tựa game là khác nhau, nhưng tỷ lệ trung bình xét trên toàn ngành lại rất khả quan khi cao hơn mức dự đoán ban đầu. Quan điểm phân tích của chúng tôi là, báo cáo sẽ sử dụng tất cả số liệu (từ ứng dụng có hiển thị thông báo yêu cầu cấp quyền cũng như ứng dụng không hiển thì thông báo – do các ứng dụng loại này chưa triển khai hoặc không có ý định triển khai), thay vì chỉ sử dụng số liệu từ các ứng dụng đã có hỏi ý kiến người dùng về việc theo dõi hoạt động.

Phát hiện đáng chú ý:

1. Các ứng dụng, có tỷ lệ cài đặt cao nhờ quảng cáo, ghi nhận tỷ lệ opt-in cao đáng kể.

Người dùng tìm được những app chơi game thông qua quảng cáo sẽ thấy hứng thú hơn với những quảng cáo có nội dung tương tự, vì họ đã quen tìm kiếm nội dung theo cách này. Ví dụ, theo dữ liệu bên trên, Animal Transform và Save the Girl! là các tựa game hyper-casual đang thu hút được nhiều người dùng nhờ quảng cáo. Vì phần đông người dùng biết đến các tựa game này qua quảng cáo, nên họ cũng sẽ thử trải nghiệm các tựa game/ứng dụng khác đang được các tựa game này quảng cáo. Hiện tỷ lệ opt-in đã đạt mức trên 70%.

Bí quyết để đạt được tỷ lệ opt-in cao là giải thích một cách đơn giản và rõ ràng rằng, việc cấp quyền theo dõi và chia sẻ dữ liệu là cần thiết để người dùng có thể tiếp tục nhận được quảng cáo được cá nhân hóa. Vì trước đây người dùng cũng nằm trong nhóm đối tượng nhận được lợi ích từ quảng cáo được cá nhân hóa, nên họ có thể hiểu được vì sao nên tiếp tục nhận quảng cáo dạng này. Khi ứng dụng hoạt động minh bạch, người dùng sẽ tin tưởng và đưa ra quyết định hợp lý.

2. Tỷ lệ opt-in tiếp tục tăng theo thời gian

Trái ngược với dự đoán của nhiều người, tỷ lệ opt-in đang có xu hướng tăng khi tỷ lệ cập nhật iOS 14.5 đang tăng lên. Hiện tại, tỷ lệ cập nhật iOS 14.5 là dưới 15%. Tuy nhiên, khi tỷ lệ cập nhật tăng và có nhiều ứng dụng hiển thị thông báo yêu cầu quyền theo dõi, thì chúng tôi nghĩ rằng người dùng sẽ ngày càng hiểu đúng hơn về giá trị của quảng cáo được cá nhân hóa, từ đó tỷ lệ opt-in sẽ tăng lên.

Dựa trên các dữ liệu hiện tại, chúng tôi dự đoán rằng tỷ lệ opt-in sẽ đạt trung bình 40%, và thậm chí có thể tăng lên 50% theo thời gian.

SKAdNetwork

Khi Apple công bố SKAdNetwork 2.0 vào tháng 6 năm 2020 để chuẩn bị cho việc phát hành iOS 14, các công ty trong ngành đã chỉ trích giải pháp phân bổ này của Apple là không chính xác, và không được nhiều nhà phát hành (publisher) áp dụng. Trong khoảng thời gian từ lúc công bố iOS 14 cho đến lúc chính thức phát hành bản cập nhật iOS 14.5, các bên liên quan trong ngành đã có thêm thời gian chuẩn bị cũng như xây dựng mô hình và giải pháp để có thể thích ứng với các thay đổi này.

Từ khi bản iOS 14.5 được phát hành, chúng tôi đã kiểm thử các dữ liệu về lượt tải xuống và tải lại do SKAdNetwork ghi nhận. Có thể khẳng định SKAdNetwork có độ chính xác gần như tương tự khi so sánh với các phương pháp phân bổ truyền thống. Hầu hết vị trí quảng cáo (inventory) trên iOS cũng đã bắt đầu hỗ trợ SKAdNetwork, và chúng tôi đã có thể ghi nhận lượt chuyển đổi một cách chính xác. Apple đã thành công khi tạo ra một giải pháp hoạt động hiệu quả. Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, chúng tôi sẽ tiếp tục cải thiện giải pháp trong lúc chờ đợi các tính năng tiếp theo mà Apple sẽ bổ sung vào SKAdNetwork.

Doanh thu quảng cáo

Ngay sau khi các tin tức đầu tiên về iOS 14 được phát hành, nhiều báo cáo đã chỉ ra rằng, phần lớn doanh nghiệp sẽ phải chịu giảm doanh thu quảng cáo đến 50%. Hiện tại iOS 14.5 đã được triển khai, vậy nên đã đến lúc xác thực tác động của bản cập nhật này lên doanh thu quảng cáo, từ các kết quả trực quan và dựa vào dữ liệu. Khi làm việc với MAX, nền tảng hỗ trợ dàn xếp quảng cáo hàng đầu tại AppLovin, chúng tôi nhận thấy CPM đã giảm khoảng 30% từ người dùng iOS không cho phép ứng dụng theo dõi. Tuy nhiên, CPM đến từ người dùng iOS opt-in và người dùng Android đã hoàn toàn bù đắp được thiệt hại này. Các nhà phát hành (publisher) ghi nhận doanh thu quảng cáo tăng lên, bù lại được phần doanh thu quảng cáo mất đi do người dùng opt-out.

Như vậy, tác động của iOS 14.5 lên doanh thu quảng cáo là không đáng kể, nếu không muốn nói là không hề có.

Các phát hiện ban đầu của chúng tôi là bằng chứng vững chắc cho thấy, toàn ngành di động vẫn sẽ giữ nguyên đà tăng trưởng mạnh mẽ, và hệ sinh thái quảng cáo sẽ tiếp tục phát triển.

Thế giới chúng ta đang sống đã thay đổi rất nhiều trong 18 tháng qua. Mặc dù iOS 14 tác động đáng kể lên cách thức các nhà phát hành và các nhà marketing triển khai chiến dịch quảng cáo, kết quả nghiên cứu về tỷ lệ opt-in, độ chính xác của SKAdNetwork, và ảnh hưởng lên doanh thu quảng cáo cho thấy, thực trạng của toàn ngành di động khả quan hơn nhiều so với các dự đoán ban đầu. Hiện tại, có thể thấy, thị trường, người dùng, và nền tảng đang dần thích ứng với các quy định mới.

Để đón đọc các bài viết mới nhất về iOS 14, cũng như các bản phân tích và sản phẩm có liên quan, vui lòng truy cập trung tâm thông tin về iOS 14 của chúng tôi tại đây.