Duy trì mô hình kiếm tiền từ IAP trên iOS 14.5+

Khi App Tracking Transparency (ATT), quy định được chờ đợi của Apple, xuất hiện vào tháng 4, giới marketing trên thiết bị di động đã hết sức đau đầu.

Các công ty hoặc cá nhân sở hữu ứng dụng kiếm tiền chính từ giao dịch in-app (in-app purchase) ngày càng khó sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định, vì giờ không còn nhiều dữ liệu chính xác (deterministic data) và đáng tin cậy nữa.

Xét về doanh thu thực tế thì iOS 14.5+ không làm thay đổi số tiền người dùng chi cho ứng dụng. Giao dịch in-app vẫn giữ mức phí như trước; người dùng vẫn bỏ tiền để mua các tính năng trong ứng dụng, như thêm xu hay thêm mạng. Tuy nhiên, vì không thể sử dụng deterministic attribution để phân bổ người dùng opt-out, nên các nhà phát hành ứng dụng khó biết chính xác số tiền mà mỗi chiến dịch mang về.

Hiện tại, không dễ gì để quy một giao dịch in-app về một lượt cài đặt hay một lượt tái phân bổ (reattribution). Lại càng khó biết được hiệu quả quảng cáo của kênh đang chạy chiến dịch tăng trưởng người dùng UA cũng như dự đoán LTV của người dùng.

Tuy nhiên, vẫn còn đó các chiến lược giúp khai thác tối đa dữ liệu, trong bối cảnh IDFA không còn khả dụng như trước. Nếu có thể thuyết phục phần lớn người dùng opt-in, thì bạn vẫn tạo được đường cơ sở từ dữ liệu chính xác, từ đó dựng mô hình hay tiến hành dự đoán. Ngoài ra, nếu biết được tín hiệu chính cần tối ưu hóa, thì bạn có thể áp dụng SKAdNetwork của Apple vào hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả.

Giải pháp SKAdNetwork dành cho giao dịch in-app

Apple cho ra mắt SKAdNetwork vào năm 2018. Thời điểm đó, hệ thống này không được nhiều người đón nhận. Lý thuyết hoạt động của SKAdNetwork xoay quanh việc cung cấp một phương pháp đo lường chiến dịch khi không có dữ liệu cấp người dùng (user-level data). Theo thông báo gần đây của Apple, kể từ iOS 14.5 trở đi, SKAdNetwork framework — cùng một số tính năng mở rộng — là cách duy nhất để lấy được dữ liệu về hiệu quả quảng cáo, trong trường hợp người dùng từ chối cung cấp mã IDFA cho nhà phát triển (developer).

SKAdNetwork cung cấp thông số downstream 6-bit, từ 0 đến 63 (hoặc từ 000000 đến 111111 trong hệ nhị phân), và thời lượng đo lường (timer) ban đầu là 24 giờ. 'Giá trị chuyển đổi' (conversion value) có thể được gán bất kỳ giá trị nào, miễn giá trị đó có thể được biểu diễn ở dạng nhị phân. Mỗi lần giá trị chuyển đổi được cập nhật, một mã 6-bit mới sẽ xuất hiện trong ứng dụng, và thời lượng đo lường sẽ được kéo dài thêm 24 giờ.

Khi hết thời lượng đo lường, thời lượng phân bổ (24 giờ) sẽ được kích hoạt và bắt đầu đếm ngược. Trong 24 giờ này, SKAdNetwork sẽ trả về dữ liệu phân bổ một cách ngẫu nhiên. Lý do trả ngẫu nhiên là để làm xáo trộn thời gian cài đặt, như vậy trình kích hoạt sự kiện (event trigger) sẽ không được liên kết với từng người dùng cụ thể. Hệ thống SKAdNetwork chia sẻ dữ liệu ở dạng tổng hợp (aggregate), và không cung cấp dữ liệu chi tiết ở cấp người dùng.

Đối với mô hình kiếm tiền qua giao dịch in-app, thì khó mà theo dấu người dùng trong một khoảng thời gian hạn chế. Nhiều tựa game cần hơn 24 giờ để giúp người dùng làm quen với tính năng và cách thức chơi, cũng như giải thích lợi ích của giao dịch in-app. Có những người không ngại bỏ tiền mua thêm mạng, nhưng chỉ khi đến các màn chơi khó hơn. Vì lẽ đó, bạn rất khó theo dấu hoạt động của người dùng nếu chỉ có 24 giờ đo lường sau cài đặt.

Để kéo dài thời lượng, bạn có thể sử dụng một bit để mở rộng khung thời gian chuyển đổi (conversion window). Chỉ cần giá trị chuyển đổi được cập nhật theo định kỳ (ví dụ, từ 000001 thành 000011) là bạn đã có thêm 24 giờ. Nhưng để làm vậy, bạn cần người dùng đăng nhập vào ứng dụng hằng ngày, để trình kích hoạt giá trị chuyển đổi (conversion value trigger) được khởi chạy. Nếu người dùng không mở lại ứng dụng trong khoảng thời gian trên, thì giá trị chuyển đổi không được cập nhật, và bạn mất đi dữ liệu mà thời lượng bổ sung có thể mang về.

Sử dụng SKAdNetwork một cách hiệu quả cho giao dịch in-app

Bạn có thể sử dụng SKAdNetwork để theo dõi giao dịch in-app (IAP) theo hai cách, tùy vào bạn muốn dữ liệu chính xác đến đâu.

Cách một tiếp cận theo hướng 'bit masking', tức là bạn gán một trong sáu bit vào một sự kiện, và biết được sự kiện xảy ra hay không dựa vào giá trị của bit (0 hay 1). Bạn có thể sử dụng cách này qua tính năng ánh xạ giá trị chuyển đổi cơ bản (conversion value mapping) của chúng tôi.

Nếu bạn muốn theo dõi từ sáu sự kiện IAP trở xuống, thì cách này là đủ, một bit được liên kết với một sự kiện, và giúp theo dõi lượt chuyển đổi. Nếu bạn muốn hướng người dùng hoàn tất các sự kiện quan trọng — ví dụ “hoàn tất hướng dẫn”, “qua cấp độ 1” và “mua một đơn hàng” — thì 'bit masking' là một lựa chọn hoàn hảo.

Tuy nhiên, nếu muốn xem xét giá trị theo khoảng, thì bạn có thể tạo bucket “giao dịch” hoặc một số chỉ số khác. Hệ thống giá trị chuyển đổi dựa trên bucket cho phép bạn xác định số tiền người dùng chi trong 24 giờ đầu. Một số phân khúc ứng dụng (ví dụ game, thương mại điện tử, giao hàng, hay đặt vé du lịch) thường sử dụng giá trị đặt hàng trung bình (Average Order Value - AOV) làm KPI để tính số tiền mà người dùng mua hàng trong ứng dụng. Nếu muốn tối ưu hóa AOV, thì bạn nên sử dụng bucket để xem xét nhiều tổng giá trị mua hàng.

Ở cách tiếp cận dựa theo bucket, bạn có thể đặt các khoảng tiền (ví dụ $1-$5, $6-$10), sau đó một giá trị sẽ được trả về qua postback và tương ứng với từng bucket.

Mô hình dự đoán LTV thường được dùng để ước tính doanh thu trung hạn, dựa trên hành vi của người dùng trong ngày đầu sử dụng ứng dụng. Mô hình dự đoán sẽ hoạt động hiệu quả hơn nếu dữ liệu đầu vào là bucket hay danh mục. Bạn muốn mở rộng định nghĩa về một lượt chuyển đổi thành công và lọc người dùng dựa trên hành vi? Bucket sẽ giúp bạn nhìn bao quát hơn, chẳng hạn phân nhóm người dùng thành 'cá voi' và 'không-phải-cá voi' ngay từ những hành vi đầu tiên.

Bước đầu tiên trên con đường thu thập dữ liệu chính xác - dữ liệu cần cho công tác dựng mô hình, dự đoán và làm việc hiệu quả với SKAdNetwork - chính là tăng lượng người dùng opt-in lên mức cao nhất có thể. Sau đó, bạn có thể theo dấu hành vi IAP bằng 'bit masking' hoặc 'tạo bucket giao dịch' - tất cả tùy vào cách bạn nhận định và xây dựng chiến dịch, cũng như loại và số lượng sự kiện IAP bạn muốn theo dõi.

Để biết thêm thông tin về giải pháp Adjust, vui lòng tìm đọc hướng dẫn hoặc truy cập iOS 14.5+ resource center tại đây.