Chiến lược tăng trưởng ứng dụng trong thời kỳ hậu IDFA: Điểm nhấn trong webinar

Trang Huỳnh, Senior Sales Manager – SEA tại Tyroo, cho biết khoảng thời gian qua đã mang đến nhiều cơ hội cho các công ty game: người dùng tăng nhu cầu chơi game, nhiều định dạng mới xuất hiện và doanh thu game tăng trưởng mạnh. Mặc dù ATT có nhiều bất lợi như thời gian trả dữ liệu chậm, làm giảm tỷ lệ cạnh tranh trên iOS, đồng thời giảm CPI và CPM, nhưng các công ty game có thể tranh thủ lúc này để tối ưu hóa CPI, cũng như thiết kế chiến lược dựa trên các sự kiện lớn sắp tới trong quý 4. Ngoài ra, các công ty cũng cần chú trọng thử nghiệm A/B và so sánh hiệu quả quảng cáo giữa các kênh.

Sau phần chia sẻ về giải pháp của Adjust và Tyroo, webinar bước vào phần thảo luận với những chia sẻ rất thú vị đến từ IEC Games và Ezgame. Dưới đây là một số điểm nhấn trong buổi thảo luận.

Sự chuẩn bị của các studio game tại Việt Nam cho chiến dịch iOS 14.5

Trang Lê, Chief Marketing Officer tại IEC Games, cho biết “Trước khi iOS 14.5 có hiệu lực, IEC phải hiểu rất rõ các thông tin của Apple, các quy định về chính sách cũng như những việc mà publisher (nhà phát hành) được phép.” IEC Games còn tìm hiểu thêm từ MMP (điển hình là Adjust) các hình thức tracking và phương pháp đo lường dữ liệu.

Sylvie Hoàng, Head, Growth & Operations tại Ezgame, nhấn mạnh các quy định mới sẽ giới hạn số lượng chiến dịch cũng như khả năng tối ưu hóa. Giống như bên phía IEC Games, Ezgame cũng phải làm việc liên tục với MMP, thậm chí chuẩn bị dữ liệu nội bộ để phù hợp với cấu trúc dữ liệu mới

Hỗ trợ từ phía Adjust và Tyroo trong quá trình chuyển đổi

Sylvie Hoàng cho biết “Ezgame quyết định sử dụng Adjust vì bên Adjust có thể cung cấp ngược lại cho nhà quảng cáo các dữ liệu thô, từ dữ liệu thô đó thì team data engineering có thể tách ra được dữ liệu của từng ngày và từng nước, từ đó đưa ra được các kế hoạch tối ưu hóa phù hợp hơn.” Nhờ mô hình probabilistic attribution của Adjust, Ezgame vẫn có thể theo dõi chiến dịch như trước đây.

Ezgame cũng đánh giá cao một đề xuất từ phía Tyroo, đó là chạy kết hợp chiến dịch bên Android. Ezgame có thể sử dụng Android để đưa ra dự đoán UV của iOS vì hành vi của người dùng ở hai nền tảng tương đối giống nhau.

Đại diện cho IEC Games, Trang Lê ghi nhận sự hỗ trợ nhiệt tình từ phía Adjust và Tyroo. Cả hai công ty đều phản hồi rất nhanh, luôn cập nhật thông tin mới nhất và đưa ra các đề xuất hiệu quả.

Các bước thay đổi của quá trình tối ưu hóa chiến dịch để thích ứng với iOS 14.5

Vì hiện không còn IDFA, nên việc kiểm tra ROAS là một thử thách với tất cả nhà phát hành. Trước tình hình đó, IEC Games đã thực hiện một số thay đổi lên ROAS. Cụ thể:

• Lựa chọn công cụ để đo ROAS, có thể là thông qua MMP và phát triển công cụ nội bộ.
• Tập trung vào D0 ROAS.
• Liên tục xem lại dữ liệu để có dữ liệu chính xác nhất.

Phía Ezgame cũng đưa ra ba hướng thay đổi chính và phân tích một cách chi tiết:

• Các bước thay đổi sẽ tùy thuộc vào mô hình kiếm tiền: IAA (quảng cáo trong ứng dụng), IAP (giao dịch trong ứng dụng) hay hybrid (kết hợp cả IAA và IAP). Nếu ứng dụng sử dụng IAP hoặc hơn 60% doanh thu đến từ IAP, thì nên sử dụng conversion value (giá trị chuyển đổi – CV) của SKAd. Adjust hiện có hai mô hình CV là event-based (xét theo sự kiện) và value-based (xét theo giá trị). Ezgame đề xuất các nhà phát hành nên chọn mô hình event-based trước, vì value-based hiện chưa có sẵn trên tất cả mạng. Nhà phát hành cần làm việc với MMP để hiểu rõ các kỹ thuật quản lý CV.
• Đồng tình với IEC Games, Ezgame cũng chuyển từ theo dõi D7 hay D30 sang D0 ROAS.
• Đối với các studio không có team chuyên về dữ liệu hay chưa làm việc với MMP, thì có thể áp dụng giống như Ezgame trong khoảng thời gian ngắn ban đầu là chạy chiến dịch bên Android, sử dụng dữ liệu quá khứ để tính paid rate (tỷ lệ trả phí), chênh lệch về eCPM, và UV bên iOS.

Thay đổi ngân sách trong thời kỳ hậu iOS 14.5

IEC Games nhận định việc thay đổi phân bổ ngân sách là điều không tránh khỏi. Dễ thấy nhất là ở giai đoạn test. IEC thường test ở Android trước, nếu thành công thì Android sẽ được chạy quảng cáo trước. Do đó, ngân sách hoặc tốc độ tăng ngân sách của Android thường cao hơn iOS. Còn đối với iOS, IEC Games hiện tăng ngân sách một cách thận trọng.

Trang Lê, đại diện IEC Games, cho biết “Sự thay đổi này có thể kéo dài trong trung hạn, vì nhà quảng cáo sẽ tìm ra cách chạy quảng cáo tốt hơn trên iOS 14.5. Sau này sẽ có sự thay đổi dần dần về ngân sách giữa Android và iOS.”

Giống với IEC Games, Ezgame cũng dành một ngân sách lớn hơn cho Android. Nhưng phía Ezgame cho rằng đây là sự thay đổi ngắn hạn. “Đến cuối năm nay, Google sẽ tung ra Android 12. Mặc dù Google chưa xác nhận 100%, nhưng khả năng cao cũng áp dụng mô hình lấy quyền riêng tư làm trọng tâm.” Lúc đó, Ezgame sẽ phân bổ quảng cáo ra nhiều mạng hơn dựa trên khả năng thích ứng và phân phối quảng cáo của các mạng.

Những việc không nên làm thời kỳ hậu iOS 14.5

Sylvie Hoàng đưa ra ba việc không nên làm trong quá trình chuyển đổi này:

• Không nên hack ATT framework.
• Nghiêm túc tuân thủ các cấu trúc mà các mạng quảng cáo đưa ra.
• Chủ động làm việc với CM và AM để cập nhật các thông tin mới nhất.

Bổ sung cho Ezgame, Trang Lê gợi ý rằng các nhà phát hành không nên nóng vội. Các nhà phát hành nên chờ một khoảng thời gian để xem xét tổng thể chiến dịch, tránh dừng chiến dịch quá sớm khi chưa đánh giá được hiệu quả chiến dịch.

Một số chia sẻ về hiệu quả quảng cáo, cụ thể là tỷ lệ opt-in

Sylvie Hoàng nhận thấy tỷ lệ opt-in cũng là một “nỗi đau” với dòng game hyper-casual. So với các dòng game khác, thì chất lượng và độ dày về mặt nội dung của game hyper-casual chưa cao bằng. Hiện tỷ lệ opt-in trên thị trường là 30-40%. Sắp tới, Apple có thể cởi mở hơn trong việc thay đổi nội dung ATT, cho phép các game hyper-casual tăng tỷ lệ opt-in.

Còn đối với IEC Games, Trang Lê cho biết tỷ lệ opt-in của các game ICE dao động trong một khoảng rất rộng, một số game khoảng 20%, nhưng cũng có game cao khoảng 40-50%. Quan trọng là tỷ lệ opt-in phụ thuộc vào nhiều yếu tố nên các nhà phát hành cần tham khảo và kiểm thử nhiều hình thức khác nhau.