Đảm bảo báo cáo và phân tích minh bạch trên iOS14

Từ khi Apple áp dụng các quy định AppTracking Transparency vào tuần trước, các nhà phát triển (developer) và các nhà marketing đang cùng nhau xem xét tác động của các quy định này. Dù những tác động ban đầu mới chỉ đang thành hình, nhưng những tác động về dài hạn vẫn đang rất rõ nét.

Năm vừa qua, Adjust đã gặp và trao đổi với nhiều nhà quảng cáo (advertiser) và mạng quảng cáo (ad network) để lắng nghe các dự đoán của họ về sự thay đổi sắp tới của hệ sinh thái marketing. Đây là phần tiếp theo trong loạt bài blog mà chúng tôi dành ra để làm rõ về các chủ đề phức tạp nhất hiện nay.

Ở bài blog trước, chúng tôi đã bàn về trùng lặp và thanh toán. Hôm nay, hãy cùng xem xét các vấn đề về báo cáo và phân tích.

Khai thác tối đa bộ phân tích iOS 14

Trước tình hình có ít người dùng chia sẻ mã IDFA, các nhà quảng cáo cần làm gì để có thể phân tích hiệu quả của chiến dịch, khi SKAdNetwork chỉ cung cấp bộ dữ liệu và thời lượng đo lường hạn chế? Vì vậy, quan trọng là, tất cả nhà quảng cáo phải nắm rõ mọi phương án khả thi, từ đó chọn đúng hướng đi cho doanh nghiệp.

Chúng tôi đã phân tích các phương án phổ biến nhất, cũng như cách kết hợp chúng với nhau, giúp khách hàng và đối tác nhìn nhận đúng hơn về bộ phân tích trong thế giới hậu IDFA — cũng như hiểu hơn về giải pháp của Adjust.

Chỉ sử dụng SKAdNetwork

Chúng tôi hỗ trợ đầy đủ mọi tính năng SKAdNetwork với bộ công cụ trực quan hóa dữ liệu Data Canvas và bộ sản phẩm Adjust Automate hiện có.

Năm 2018, Apple giới thiệu SKAdNetwork nhằm cung cấp phương pháp giúp đo lường chiến dịch khi không có dữ liệu cấp người dùng. Với iOS 14, SKAdNetwork đã được phát triển và mở rộng khi Apple cố gắng giảm bớt tác động của chính sách mới - hạn chế quyền truy cập mã IDFA của nhà phát triển.

SKAdNetwork cho phép truyền tải dữ liệu thông qua một giá trị 6-bits, số từ 0 đến 63 (hoặc từ 000000 đến 111111 trong hệ nhị phân), và thời lượng đo lường (timer) ban đầu là 24 giờ. 'Giá trị chuyển đổi' (conversion value) có thể được gán bất kỳ giá trị nào, miễn giá trị đó có thể được biểu diễn ở dạng nhị phân. Mỗi lần giá trị chuyển đổi được cập nhật, một mã 6-bit mới sẽ xuất hiện trong ứng dụng, và thời lượng đo lường sẽ được kéo dài thêm 24 giờ.

Khi hết thời lượng đo lường, khung thời gian phân bổ (24 giờ) sẽ được kích hoạt và bắt đầu đếm ngược. Trong 24 giờ này, SKAdNetwork sẽ trả về dữ liệu phân bổ một cách ngẫu nhiên. Lý do trả ngẫu nhiên là để làm xáo trộn thời gian cài đặt, như vậy trình kích hoạt sự kiện (event trigger) sẽ không được liên kết với từng người dùng cụ thể. Hệ thống SKAdNetwork chia sẻ dữ liệu ở dạng tổng hợp (aggregate), và không cung cấp dữ liệu chi tiết ở cấp người dùng.

Nếu các nhà quảng cáo chỉ chạy SKAdNetwork, thì khả năng phân tích người dùng mới sẽ rất hạn chế hoặc gần như bằng không. Tất cả chỉ số như Cohort, ROAS và LTV sẽ không khả dụng hoặc không chính xác, khiến việc phân tích hiệu quả chiến dịch gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên, nếu nhà quảng cáo mua CPI và thành công chuyển đổi hầu hết người dùng trong vòng 24 giờ đầu tiên, thì cũng xem như ổn thỏa. Trong trường hợp này, SKAdNetwork vẫn có thể hoạt động tốt.

Kết hợp SKAdNetwork và Extended Privacy Measurement

Với phương án này, SKAdNetwork sẽ là nguồn để xác thực thông tin thanh toán, với điều kiện các đối tác mạng quảng cáo (network partner) hỗ trợ toàn diện SKAdNetwork — đảm bảo hóa đơn thanh toán minh bạch. Tuy nhiên, nếu bạn muốn tối ưu hóa chiến dịch, bạn có thể sử dụng thêm giải pháp Extended Privacy Measurement (Đo lường Quyền riêng tư Mở rộng) của Adjust. Bên cạnh dữ liệu SKAdNetwork, chúng tôi còn cung cấp những phân tích hữu ích cho tất cả nhà quảng cáo.

Với Extended Privacy Measurement, các nhà quảng cáo có thể sử dụng cả dữ liệu thô và dữ liệu tổng hợp (aggregated data) để phân tích hiệu quả chiến dịch và cải thiện trải nghiệm của người dùng. Giải pháp này sẽ không chia sẻ bất kỳ thông tin nào cho bên thứ ba — ngoại trừ dữ liệu SKAdNetwork.

Kết hợp SKAdNetwork và Probabilistic Attribution

Tương tự như phương án trên, SKAdNetwork sẽ là nguồn để xác thực các thanh toán cho đối tác media, kể cả khi bạn đang sử dụng Probabilistic Attribution (phân bổ theo xác suất). Postback mà các nhà quảng cáo nhận được qua Probabilistic Attribution sẽ tương tự postback nhận được qua Extended Privacy Measurement. Tuy nhiên, phương pháp này cũng sẽ gửi postback đến nguồn media. Nhờ đó, các bên media có thể hiểu rõ tình hình hoạt động của chiến dịch và tối ưu hóa mô hình, mang lại kết quả tốt nhất cho các nhà quảng cáo.

Nhược điểm chính của phương pháp này là không hoàn toàn chính xác (deterministic) và chỉ đơn thuần là tìm ra dự đoán tốt nhất để phân bổ. Nghĩa là, dữ liệu sẽ không khớp đúng với lượt cài đặt của SKAdNetwork. Trong một vài trường hợp, chúng tôi phát hiện có sự chênh lệch số liệu đáng kể do sự khác nhau về bản chất của các phương pháp phân bổ cũng như giữa các khung thời gian phân bổ (attribution window). Tuy nhiên, phương pháp này vẫn sẽ cung cấp cho tất cả kênh media một số thông tin về đối tượng (audience) để họ có thể thay mặt nhà quảng cáo tối ưu hóa chiến dịch.

Chúng tôi tin rằng phương án tốt nhất là mạng quảng cáo (network) sử dụng Probabilistic Attribution để tối ưu hóa, nhưng chỉ sử dụng SKAdNetwork để xác thực thanh toán, nhằm tránh nguy cơ trùng lặp dữ liệu mà chúng tôi đã đề cập trong bài blog gần đây.

Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi về việc triển khai iOS 14, vui lòng liên hệ với CSM hay account manager để được hỗ trợ. Và đừng quên đón đọc các bài blog của chúng tôi trong vài tuần tới để có được sự chuẩn bị tốt nhất trước thềm iOS 14, và ghé thăm trung tâm tài nguyên iOS 14 để cập nhật thông tin mới nhất.