Blog Tránh phân bổ trùng lặp khi sử dụng iOS ...

Tránh phân bổ trùng lặp khi sử dụng iOS 14.5+

Paul H. Müller, Key Advisor to the CEO, Adjust, 16 thg 4, 2021.

Hệ điều hành iOS 14.5 của Apple là một trường hợp phức tạp và có khả năng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến toàn ngành. Năm qua, Adjust đã gặp và trao đổi với nhiều nhà quảng cáo (advertiser) và mạng quảng cáo (ad network) về tác động của các thay đổi này lên hoạt động kinh doanh của họ. Đây là phần đầu tiên trong loạt bài blog mà chúng tôi dành ra để bàn về các chủ đề phức tạp nhất hiện nay.

Chủ đề hôm nay rất quan trọng và cần được đặc biệt lưu ý, đó là rủi ro trùng lặp dữ liệu khi sử dụng SKAdNetwork cùng với các phương pháp phân bổ khác.

Rủi ro kép

Hãy bắt đầu với mạng tự phân bổ (Self Attributing Networks - SAN). Tất cả SAN đã xác nhận rằng, họ sẽ sử dụng mô hình phân bổ SKAdNetwork để đo lường hiệu quả hoạt động của chiến dịch quảng cáo.

Với các nhà quảng cáo chỉ mua không gian trên SAN, họ sẽ thích nghi tốt với kế hoạch mới này, vì SAN chỉ dùng duy nhất SKAdNetwork làm phương pháp phân bổ. Tuy nhiên, với các nhà quảng cáo chạy chiến dịch trên nhiều kênh media, một số vấn đề có thể nảy sinh.

Giả sử rằng, một số mạng quảng cáo hay mạng liên kết (affiliate network) hỗ trợ cả deterministic attribution (phân bổ chính xác) và SKAdNetwork. Các chiến dịch kết hợp như vậy thường có một tỷ lệ trùng lặp nhất định.

Ví dụ, mạng quảng cáo bạn đang dùng không sử dụng SKAdNetwork, và một người dùng opt-in (cho phép ứng dụng thu thập dữ liệu) trên cả ứng dụng của bạn và của nhà phát hành (publisher). Lúc này, mạng quảng cáo sẽ thu thập dữ liệu của người dùng bằng mã IDFA. Tuy nhiên, nếu người dùng đó cũng click vào (hay xem) một quảng cáo đến từ mạng lưới có sử dụng SKAdNetwork trong 30 ngày qua, thì SKAdNetwork cũng sẽ ghi nhận phân bổ cho lượt cài đặt đó — như vậy bạn phải trả phí hai lần. Mặt khác, loại bỏ nguy cơ trùng lặp là việc bất khả thi, vì SKAdNetwork cung cấp dữ liệu về lượt cài đặt ở dạng tổng hợp (aggregated).

Bởi vì, nếu người dùng opt-in trên ứng dụng nguồn (source app), click vào một quảng cáo không chạy SKAdNetwork, cài đặt và opt-in trên ứng dụng đích (target app), thì việc tính phân bổ chỉ dựa trên mã IDFA, và SKAdNetwork không gửi đi dữ liệu nào. Mạng lưới đã hiển thị quảng cáo đó sẽ nhận được postback phân bổ với mã IDFA, và sẽ nhận tiền từ nhà quảng cáo vì đã mang đến người dùng đó.

Tuy nhiên, nếu người dùng đó có click vào (hay xem) một quảng cáo do mạng lưới sử dụng SKAdNetwork hiển thị, trước khi cài đặt ứng dụng từ một kênh khác, thì SKAdNetwork sẽ ghi nhận chính người dùng này cho kênh đó, và tính phí nhà quảng cáo.

Rủi ro này là có thực, nhà quảng cáo có thể bị tính phí hai lần khi chỉ nhận về một người dùng, đơn giản vì hai kênh quảng cáo khác nhau sử dụng hai phương pháp phân bổ khác nhau.

Thống nhất hóa đơn

Vậy bạn cần làm gì để ngăn chặn rủi ro trùng lặp dữ liệu? Bạn có thể tham khảo các phương pháp sau:

Chọn nguồn media kỹ lưỡng hơn. Với iOS 14.5, các nguồn truy cập (source of traffic) có quy mô nhỏ và không thể mở rộng sẽ hoạt động kém hiệu quả hơn.

Mô hình phân bổ SKAdNetwork rất dễ bị gian lận (fraud) tấn công. Nếu một kênh nào đó tạo ra các lượt click ảo, thì họ sẽ thành công lừa được SKAdNetwork phân bổ lượt cài đặt cho họ, và cướp công của các nguồn truy cập hợp lệ. Vì SKAdNetwork vẫn chưa có giải pháp phòng chống gian lận, nên mô hình này ghi nhận phân bổ cho bất kỳ kênh nào mang đến lượt click (hay lượt hiển thị) cuối cùng.

Mặt khác, việc xây dựng lại chiến dịch trên một hệ điều hành mới sẽ tốn rất nhiều công sức. Vì vậy, quan trọng hơn hết, các nhà quảng cáo nên tập trung chạy chiến dịch trên các nguồn truy cập có khả năng mở rộng quy mô. Adjust tin rằng chú trọng vào các nền tảng, mạng lưới, và DSP lớn là một hướng đi đúng đắn.

Thử thiết lập SKAdNetwork làm phương pháp thanh toán mặc định trên tất cả kênh quảng cáo. Hiểu cách tính phí của từng kênh media.

Vì SAN sử dụng SKAdNetwork làm phương pháp phân bổ, bạn nên đặt SKAdNetwork làm phương pháp thanh toán mặc định. Đây là cách duy nhất để tránh trùng lặp dữ liệu. Nếu nhà quảng cáo duyệt chi dựa trên CPI, thì nên yêu cầu mạng lưới lập hóa đơn dựa trên lượt cài đặt do SKAdNetwork ghi nhận. Nếu nhà quảng cáo sử dụng chỉ số CPM để tối ưu hóa CPI, thì cũng nên yêu cầu mạng lưới sử dụng lượt cài đặt SKAdNetwork để tính phí hiệu quả hơn, như vậy giúp tránh làm tăng chi phí truyền thông.

Adjust tin rằng, nếu các nhà quảng cáo thực hiện theo các bước trên, thì hóa đơn thanh toán sẽ trở nên rõ ràng và minh bạch, hay ít nhất, là không bị tính quá cao.

Suy nghĩ đường dài

Vẫn còn rất nhiều câu hỏi và băn khoăn khiến các vấn đề này trở nên phức tạp trong ngắn hạn. Dưới đây là các câu hỏi bạn nên tự đặt ra khi lập kế hoạch và dự báo cho mình:

Mạng quảng cáo sẽ làm gì khi các phiên bản SDK trước đó không hỗ trợ SKAdNetwork? Cần làm gì khi các phiên bản SDK mới hơn không hỗ trợ phân bổ view-through của SKAdNetwork? Nhà quảng cáo sẽ bị tính phí như thế nào với lưu lượng truy cập này? Tại sao không thể xem dữ liệu về lưu lượng truy cập này? Việc quan trọng là mỗi nhà quảng cáo đều phải hiểu được các câu hỏi này và nhận được câu trả lời thỏa đáng từ mỗi mạng quảng cáo mà họ hợp tác.
Kế hoạch của SAN trước thời điểm iOS 14.5 được phát hành? Liệu họ có giữ nguyên phương pháp phân bổ hiện tại cho tất cả phiên bản trước iOS 14.5 không? Nếu kịch bản trên xảy ra, thì toàn ngành sẽ xử lý lưu lượng truy cập như từ trước tới giờ nếu sử dụng phiên bản trước iOS14.5 — và chỉ sử dụng SKAdNetwork với phiên bản sau iOS 14.5. Kịch bản này giúp hạn chế rủi ro và giúp toàn ngành có thêm thời gian chuẩn bị, khi nhiều nơi đã bắt đầu rục rịch áp dụng iOS 14.5. Tuy nhiên, như đã giải thích ở trên, bất kỳ xung đột nào xảy ra trên bất kỳ kênh quảng cáo nào đều có thể gây trùng lặp dữ liệu. Vì lý do đó, chúng tôi khuyến khích tất cả nhà quảng cáo trao đổi với nguồn media mà họ tin tưởng nhất, về hướng tiếp cận của nguồn media với thay đổi này trong ngành.

Tổng kết

Tập trung sử dụng các nền tảng, mạng lưới và DSP lớn, để có thể mở rộng quy mô chiến dịch.
Tìm hiểu cách tính phí của các nguồn truy cập sử dụng phiên bản SDK cũ không hỗ trợ SKAdNetwork, hay sử dụng SDK mới nhưng không hỗ trợ phân bổ view-through.
Hỏi các đối tác về cách họ tính phí cho lưu lượng truy cập đến từ phiên bản trước iOS 14.5 và đến từ phiên bản sau iOS 14.5.

Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi về việc triển khai iOS 14, vui lòng liên hệ với CSM hay account manager để được hỗ trợ. Và đừng quên đón đọc các bài blog của chúng tôi trong vài tuần tới để có được sự chuẩn bị tốt nhất trước thềm iOS 14, và ghé thăm trung tâm tài nguyên iOS 14 để cập nhật thông tin mới nhất.