ケーススタディ - ポノス株式会社

ポノス株式会社は、8000万DLを誇る「にゃんこ大戦争」をはじめとしたさまざまなヒットタイトルを世に送り出しているゲーム開発会社です。京都に本社を構え、スマートデバイス向けにネイティブアプリなどのオリジナルゲームの開発を行い、App　Store、Google Play等のマーケットを通じて日本だけに留まらず海外市場に向けても配信しています。今回は、マーケティング室のデジタルマーケティング局リーダーとして、マス広告やSNSを通じたプロモーション業務とデジタルマーケティング業務の双方を兼任する菊地氏に話を聞きました。

ポノス株式会社では、テレビCMの効果測定に課題を抱えていました。提携するプロモーションパートナーと調査会社と分析を実施することで、認知度の向上率やインストール数などは確認できていたものの、継続率、課金率、ARPU、LTVといったより深い指標については把握することができていなかったからです。テレビCMを通じて獲得したユーザーのオンライン行動に関する情報が不足していました。

また同社では、運用型のアプリ広告のCPIが今後は高騰していくと想定しています。「にゃんこ大戦争」というロングセラーを運営していく上では、将来的にテレビCMの重要性がより高まっていく可能性を踏まえた上で、テレビCM出稿に関して適切な投資判断を行うためのデータを必要としていました。

ポノス株式会社では、各媒体から独立した第三者による客観的なデータを得るために、Adjustの広告効果計測SDKをかねてより利用してきました。また広告効果だけではなく、広告経由で獲得したユーザーの課金率やLTVといったユーザー動向の把握においてもAdjustを活用してきました。こうしたアプリ広告の効果及び関連のユーザー行動と横並びで把握できるように、テレビCMの広告効果計測においても、Adjustを活用することにしたのです。

Adjustは、株式会社ビデオリサーチと連携し、地上波テレビCMのモバイルアプリインストールへの貢献と、その後のユーザーLTVを計測する「テレビCM効果計測機能」を提供しています。オーガニックインストールの中から、テレビCMが放送された地域と時間帯との深い関連性があるものを抽出することで、テレビCMによるインストールを計測することができます。また、この手法を用いることにより、テレビCMの効果だけでなく、テレビCMを通じて獲得したユーザーの継続率や課金率といったその後の動向を把握することができるようになりました。

テレビCM経由とデジタル媒体経由やオーガニックインストールとの比較がすべてAdjustの管理画面上で一元管理できるようになったことで作業は随分と効率化されました。とりわけ管理画面上には、CMが放映された番組名が表示されるだけでなく、テレビ局や番組のカテゴリごとの分析を行うことができます。それまではプロモーションパートナーとともに分析を行っており、番組ごとにデータを集計する作業にひと手間がかかっていました。管理画面上で、番組ごとのインストール数だけでなく、LTVまでもが一覧表示されることで広告効果の比較がしやすくなりました。ポノス株式会社では、今後、番組ごとまたはタイムCMとスポットCMの効果を比較したデータを今後のメディアバイイングに生かす方法を検討中です。

今回のテレビCMにおいては、40、50代を主な視聴者とするニュース番組でのインストールが多く記録されている事実も確認できました。テレビCMは、デジタル施策ではリーチできていないユーザーの獲得に成功している可能性があるとして、現在さらなる分析を行っています。

加えて従来は他のキャンペーンと同時並行でテレビCMを実施していたので、他のイベントや課金アイテムの有無などといった、インストールに貢献し得る複数の要素を整理することが困難でした。しかしながら、Adjustではオーガニックインストールの中からテレビCMとの接触があったと見なされるユーザーのみを抽出しているので、ノイズが少ないデータとして評価しています。

今後の展開

ポノス株式会社では、テレビCMをインストール促進だけではなく、ブランディング目的においても活用しています。今後はモニター調査を通じた認知率やDAUを精査しながら、テレビCMの効果に関する総合的な判断を行っていく予定です。

またテレビCMの効果計測に関しては、現時点ではインストールからLTVに至るまでのユーザー行動の計測を行っていますが、今後は休眠復帰や起動といったさらに細かいデータを管理画面上で確認することができるようになれば、Adjustですべての計測と分析が完結できるようになると期待しています。

尚、ゲームアプリ業界では現在激しい競争が行われています。他のゲームアプリだけでなく、SNSや動画アプリなどともユーザーの可処分時間を奪い合う状況下においては、ゲーム機能の開発だけで十分ではありません。今年11周年を迎えるにゃんこ大戦争については、ゲームを越えた一つのIPとして国内外を問わず多くのユーザーに愛されるタイトルとして成長させていくことを目標としています。「ナナメウエを行け」というコーポレートスローガンが示すように、ユーザーが期待している以上のサービスを提供すべく、ポノス株式会社では現在、提供タイトルのプロモーション及びマーケティングに従事してくれる方を募集中です。