ゲーム
ケーススタディ- Donuts
Donutsについて
Donutsは2007年に創業され、「Product First」をコーポレートビジョンに据え、ユーザーを重視したプロダクトにフォーカスをおいています。Donutsのアプリゲーム事業では、2021年に10周年を迎える360万人以上が遊ぶ長期運営タイトルの「単車の虎」や、7周年目の「Tokyo 7th シスターズ」、他にもアルバムをリリースしオリコン１位を獲得したリズムゲームの話題作「ブラックスター -Theater Starless-」、ブシロード提供の「D4DJ Groovy Mix」などがあります。
課題
代理店に依存していた運用をいかに負荷なく社内リソースに移行させるか
Donutsでは、代理店に一任していた運用やクリエイティブ制作のインハウス化を試みましたが、移行段階からリソースに問題があり、クリエイティブの最適化にも苦心していました。
- インハウス運用への移行
クリエイティブの制作や運用ノウハウも含め、Donutsは広告運用を代理店にすべて任せていました。しかし、企業の成長と共に社内ノウハウの蓄積が課題となったため「インハウス運用に移行する」ことを重要プロジェクトとして進めることにしました。
- リソースの枯渇
インハウスに移行後、プロダクト、サービスともに各担当者の負担が大幅に増え、これにより「リソースの枯渇」が課題として浮き彫りになります。
- 運用負荷を軽減
インハウス運用のシステム作りだけではなく、「担当者の運用の負荷を軽減する」こともテーマに据えました。コストパフォーマンスについて追求すれば、代理店のマージンにもメスを入れざるをえませんでしたが、何とか現状のリソースでカバーできる手段を模索しました。
- クリエイティブの最適化
以前はクリエイティブ制作も代理店に依頼していましたが、インハウス運用に切り替えた時点で工数が負担となり、「クリエイティブの最適化」が必須になりました。「ブラックスター」の例をみても、人気キャラであれば広告効果が上がるというものではありません。例えば、ハロウィーンやクリスマスなどのイベント毎にデータを取得することが必要であり、キャンペーンの度に試行錯誤の連続でした。レポートもすべて代理店任せであったため、Donutsの運用がいかに代理店に依存していたかが露呈されるきっかけとなったのです。
ソリューション
Automate機能を導入し、これまでの課題をすべて解決
代理店の協力も大きいですが、Automateを導入したことで、キャンペーンの発掘やバジェット調整、クリエイティブの効果検証が容易になりました。
- AdjustのAutomate機能を活用
Adjust Automateはキャンペーン全体を横断的に把握することができ、オンライン上でもソートをかけられるため非常に重宝しています。
「レポートオートメーション」は、複数の媒体とアプリを横断してKPIの確認ができます。また、管理画面のピボットテーブルで様々なカスタマイズを加えてレポートを作成できることが最大の特徴です。
Adjustの「コントロールセンター」や「ルールエンジン」は、キャンペーンの良し悪しを一眼で見抜くためのツールです。単価の調整も即実行できるため、とても便利です。
小川 善史
株式会社Donuts マーケティング担当
Automateなら一画面ですべてを管理できるので、作業効率が大幅にアップしました。
Donutsでは、アプリのリリースから１年半の間に、平均して月々20程度の静止画と10の動画クリエイティブを投下します。以前は代理店さんにキャンペーンを依頼していたので、ネットワークごとに異なるデータのレポーティングから定例ミーティングの資料まで詳細データをいただき、非常に助かっていました。しかし、これをインハウス運用で手掛けるとなると膨大な手間がかかると気づいたのです。各媒体のクリエイティブの数値を確認するだけで、かなりの時間を費やしてしまうことになります。
ゲームアプリや他のサービスも含め、DonutsではROASを最重視しています。タイトルにより当月ROASなどのKPIは異なりますが、最終的な評価はROASです。
これにより、キャンペーンの発掘、バジェット調整、クリエイティブの効果検証が容易に行えるようになりました。
結論
媒体効果1.8倍と1人1時間の工数削減、キャンペーン効率化の素晴らしさを実感
ひとつの管理画面で「ブラックスター」など多様なクリエイティブを持つタイトルに関しては、クリエイティブの効果検証がスムーズになり、またその効果検証に合わせチューニングも容易になりました。「こんなに変わるのか」と驚くほど、クリエイティブの良し悪しによって5〜10倍の差が出ることがわかりました。また、プロジェクトチーム全体で数字を把握しやすくなったのも大きなメリットです。
- キャンペーン効率化効果
運用効率も向上しました。効果の高いキャンペーンと低いキャンペーンではざっと数十倍の開きがあります。実際にはおよそ週単位で調整していましたので、効果の高いものは伸ばす、低いものは抑えるようにしました。毎日行うことが理想的ですが、まずはどのように運用を効率的に回していくかが課題でした。
Adjustのレポートオートメーション機能により効果を瞬時に判別して、コントロールセンターで入札と予算変更のアクションを即時とることで、仮にキャンペーンの効率に10倍の開きがあった場合でも、同じ予算で1.8倍の効率アップが達成できることがわかりました。チューニング前の同じ件数で良いとすると、約半分のコストで済むことも判明しました。
そこで慣れた運用をルールエンジンにインプットすることで、毎日1回の承認作業のみで自動化することができるようになりました。この機能で分析とアクションのサイクルが劇的に上がり、ほぼ計算通りの成果を生み出せています。
手動で週単位でやっていた時に比べれば効果は絶大です。工数削減とキャンペーン効率化の効果を考えると、これを導入しない手はありません。
- 工数削減効果
Automateを活用することによって、キャンペーンの評価時間が大幅に短縮できました。レポートオートメーションによって、全ネットワークのクリエイティブレベルまで、KPIに達している、もしくはしていないキャンペーンを横断的に一気にフィルターでき、予算や入札の拡大や抑制、停止といったアクションにすぐに取りかかれます。
いままではアクションの際には媒体ごとの管理画面にアクセスして作業しましたから、その手間を効率化できないかと考えていました。
Adjustの管理画面を開けば媒体制御までできるようになったことで、実際に1人あたり1日1時間ほどの作業時間が短縮できました。つまり、1人あたり1カ月で20時間も削減できた計算になります。オフィス費用などをすべて考慮した人件費から換算すると、1人あたり20万円ほどは削減できる計算になります。
Donutsには日々Adjustの管理画面を追っているマーケティング担当者が5名ほどいますので、ひと月で単純計算して100万円の削減効果があることになります。その空いた時間でできることをプラスに考えれば、効果はさらに大きいと言えます。
結論として、レポーティングが容易にでき、スピーディにキャンペーンを評価できるようになり効率・効果が上がり、ワークロードの削減も実現できました。
千田 拓
株式会社Donuts マーケティング室 室長
