フード＆ドリンク
ケーススタディ：Delivery HeroとTVSquared
Delivery Heroについて
ベルリン拠点のDelivery Heroは、ヨーロッパ、アジア、ラテンアメリカ、中東の40ヶ国以上で展開するオンラインフードデリバリーサービスです。6,000人以上の従業員を有しており、注文数や提携レストラン数、アクティブカスタマー数で業界をリードする存在です。
TVSquaredについて
TVSquaredは、テレビパフォーマンスアナリティクスと最適化におけるグローバル大手企業です。70を超える国々の700以上のブランドや代理店、ネットワークなどが、TVSquaredと連携してテレビのレスポンスの最適化を実現。予算を有効に投下して、キャンペーンの効率を最大80%向上させています。
課題
最も良いレスポンスをもたらす購買決定要因をリアルタイムに確認したい
Delivery Heroは、大陸を横断する強力で洗練されたテレビ主導のマーケティング戦略を採用しています。パフォーマンスマーケティングチャネルとしてテレビを組み合わせて使用することで、ブランド認知度を向上させ、迅速なデジタルレスポンスを促します。視聴者の大半が2つ目のデバイスを手元においてテレビを視ていることから、テレビはオンライン上での検索やWebサイトへの訪問、アプリアクティビティなどのレスポンスを促す主要なチャネルへと進化しました。
テレビのパフォーマンスを計測するため、Delivery Heroはトップレベルの数字とベースラインの偏差、オーダー時のユーザーアンケートを主に使用していました。テレビが効果的なのは分かったものの、この手法ではテレビのパフォーマンスを詳細に分析できません。そこでマーケティングチームは、最も良いレスポンスをもたらす購買決定要因をリアルタイムに確認し、インサイトを活用してテレビのパフォーマンスを継続的に最適化したいと考えました。
ソリューション
テレビがアプリアクティビティに与える影響を計測しアトリビュート
テレビのキャンペーンパフォーマンスを詳細かつリアルタイムに確認するため、Delivery HeroはTVSquared ADvantageを導入しました。このプラットフォームは、国、日、時間帯、ネットワーク、プログラム、ジャンル、クリエイティブ別に測定したテレビキャンペーンパフォーマンスのデータを同日提供します。
この導入により、Delivery Heroは、キャンペーンの何が効果的で、何がそうでないかを具体的かつリアルタイムに近いかたちで把握できるようになりました。また、その情報をもとに、顧客獲得単価（CPA）や注文獲得単価（CPO）、広告視聴単価（CPV）に基づいてテレビキャンペーンを最適化すると、テレビでの購買戦略全体が改善しました。
過去10年、広告業界ではテレビは「死んだ」プラットフォームだと言われてきました。しかし、私たちはそのようなことはないと考えます。テレビはいまだにトップレベルのマスメディアチャネルで、業界に大きな影響を与えています。私たちは、複数の大陸を横断するかたちでTVアトリビューションを計測し、より詳細なレベルでキャンペーンを最適化しています
アレクセイ・コスチェジェフ（Aleksej Koscejev）氏
Delivery Hero オフライン・パフォーマンスマーケティング グローバル責任者
ADvantageがテレビがもたらすWebトラフィックへの効果をアトリビュートする一方で、Delivery Heroは、テレビがアプリアクティビティをどう促しているかを理解したいと考えました。共通のユーザーをワンクリックで連携し、計測できるようにすることで、アプリデータがブランドにとっての重要なレスポンスのタッチポイントになります。実際に、スマートフォンユーザーの1/3は、テレビ広告からアプリを見つけています。Delivery Heroにとって、パフォーマンスを定量化して、テレビのアプリアクティビティへの影響を最適化することが不可欠となりました。
コスチェジェフ氏は次のように話しています。「AdjustとTVSquared間の連携は、すばやくて簡単、かつシームレスにできます。また、すべてのプロセスに万全のセキュリティ対策がされており、GDPRにも準拠しています」
TVSquaredとモバイル計測プロバイダーのAdjustがパートナー連携をすることで、共通の顧客同士がワンクリックで連携できるようになりました。つまり、アプリデータが自動的にADvantageに送信され、アトリビューションされるようになります。
Adjustは、ユーザーのインプレッションやクリック、インストールやアプリ内アクション（購入、チュートリアル完了、ユーザー登録など）などのアクティビティデータを保持します。関連性のあるデータをTVSquaredに送信することで、Delivery Heroはテレビキャンペーンがアプリアクティビティに与える影響を理解し、最適化することができました。
結果
テレビマーケティングキャンペーンの効果がアップ
Delivery Heroは、TVSquaredとAdjustからのインサイトを活用してCPAを41.9%削減し、コンバージョン率（CVR）を大幅に向上させました。また、収益に貢献することが確認できたテレビキャンペーンを購買決定要因を基にスケールさせ、パフォーマンスが理想的でないものは削減することを一貫して行っています。さらにDelivery Heroは、今後もすべてのテレビ広告最適化戦略において、TVSquaredとAdjustを使用する予定です。
