マルチタッチ アトリビューション | Multi-Touch Attribution

マルチタッチアトリビューションは、マルチチャネルアトリビューションとも呼ばれ、コンバージョンに至るまでに発生した全てのタッチポイントを計測します。マルチタッチアトリビューションは、1つの広告に全ての成果を与えるのではなく、カスタマージャーニーの途中で接触があった複数の広告チャネルを成果の対象とします。

ユーザーは、広告をクリックした後すぐにアプリをインストールをしているとは限りません。実際は、ユーザーがコンバージョンを行う前に、複数のタッチポイントが存在します。それにもかかわらず、現在一般的に用いられているアトリビューションモデルは、ラストクリックアトリビューションです。このモデルでは、ユーザーが最後にクリックした広告がクレジットを100%獲得し、成果を受けとります。その他のアトリビューションモデルには、ファーストクリックアトリビューションや、ビュースルーアトリビューションなどがあります。

マーケターが、ラストクリックアトリビューションのようなアトリビューションモデルを使用していた場合でも、ローデータをBIシステムに取り込むことで、複雑なユーザージャーニーをマッピングすることが可能です。しかし、大規模な量のデータを管理できるBIシステムが存在する場合に限られます。

マルチタッチアトリビューションがモバイル広告で重要な理由がいくつかあります。一つ目は、マーケターの多くは、マルチタッチアトリビューションの方がユーザーによる広告接触をより正確に把握できると認識しています。ファーストタッチやラストタッチは、インストールに対する全てのクレジットを特定のタッチポイントに割り当てますが、マルチタッチアトリビューションは、ユーザーがダウンロードボタンを押す前に、複数のチャネルで複数の広告を閲覧しているはずだという立場を取ります。

二つ目に、マルチタッチアトリビューションは、ユーザーが発生させた複数のタッチポイントにクレジットを配分できるため、広告予算を貢献した全てのパブリッシャーへより公平に成果を割り当てることができます。

三つ目に、ユーザーをアプリに誘導した広告をより詳しく把握することができます。カスタマージャーニー全体を通じ、どのポイントで、どのパブリッシャーが貢献していたのかを特定できるのです。他のアトリビューションモデルなら十分な成果を得られずに苦しむ小規模なパブリッシャーでも、マルチタッチの手法によって注目を浴びる機会が多くなり、広告主に長期的な価値を見いだしてもらえるようになります。

マルチタッチアトリビューションのデメリットとして考えられるのは、このアトリビューションモデルがクリックスパム（不正業者が金銭目的で不正クリックを行った場合）の影響を受けやすいという点です。ユーザーのエンゲージメントに与えた成果を数値で検証することができないため、コンバージョンに部分的に貢献したかのように見える不正クリックを阻止する術がありません。不正業者は不正クリックを発生させるだけで、好きなだけ報酬を搾取することができるのです。マルチタッチアトリビューションの現状の問題点については、Adjustのガイドで詳しくご覧いただけます。

Adjustを含め、モバイル計測ツールの多くがラストクリックアトリビューションを採用していますが、Adjustではマルチタッチ機能も提供しています。詳細については、マルチタッチのご紹介をご覧ください。