リターゲティングと新規ユーザーの獲得： どちらが効果的か？

リターゲティングの効果が高い理由とは？“リターゲティング対象のユーザーは新規ユーザーと比較した際に、継続率やイベント数、そして最も重要な収益イベント数の項目において優れている“という仮説を立てて調査を行いました。その結果をご紹介します。

リターゲティングについては皆様もよくご存知かと思いますので、ここでは説明を省略します。リターゲティングについての詳細は、弊社の用語集を参照してください。また、これらの記事にも詳細情報が記載されています。

重要なポイント

Adjustのデータを見ると、リターゲティングと新規獲得では、1週間あたりと1日あたりの平均パフォーマンスに大きな差があることが分かります。

セッション数は新規ユーザーの方が多い一方で、イベント数はリターゲティング対象ユーザーのエンゲージメントの方が大幅に高い値を示しており、収益イベントと継続率でもやや新規ユーザーを上回っています。リターゲティング対象となった既存ユーザーは、アプリの利用経験があるため、エンゲージメント率が高くなっています。この根拠について、次の項目で詳しく検証します。

3つのポイント

• リターゲティング キャンペーン対象ユーザーの30日間のエンゲージメント率（ユーザーあたりのイベント数）は、新規ユーザー獲得キャンペーンのユーザーよりも152%高くなりました。インストール1日目のエンゲージメント率はほぼ200%でしたが、第4週までに大幅に減少しました。
• リターゲティング キャンペーン対象ユーザーは、最初の30日間で新規ユーザー獲得キャンペーンのユーザーより37%多い収益イベントを起こしました。
• キャンペーン1日目のリターゲティング対象ユーザーの継続率は新規ユーザーよりも5%高い値を示し、7日目もこの現象は確認されました。

手法

この調査では、4つのコホートKPIを使用して2つのサンプル（新規ユーザーとリアトリビューション ユーザー）を比較しました。データはすべて、2017年1月1日から7月1日までの間に収集されました。使用されたのは以下のコホートです。

• ユーザーあたりのセッション数
• ユーザーあたりのイベント数
• ユーザーあたりの収益イベント数
• 継続率

サンプルに対して、Adjustを導入中の140のアプリを調査しました。これらのアプリが実施したリターゲティング キャンペーン数は500件超でしたが、対して新規獲得キャンペーン数は約9,000件にのぼりました。リアトリビューションおよびリターゲティング キャンペーンには数百万ものデータポイントがあり、新規獲得キャンペーンのインストールのサンプル数はリアトリビューションの10倍でした。

イベント

イベントとは、アプリ内でユーザーが発生させた全てのアクション（レベルの達成、購入、リンクのクリックなど）を指します。ユーザーのタイプに応じてイベントがどのように異なるかを見てみましょう。

リターゲティング キャンペーン経由のユーザーは、新規獲得キャンペーンユーザーよりも大幅に高いエンゲージメント（ユーザーあたりのイベント数）を記録しました。この傾向は多くのアプリで見られます。

インストール日のこの値はリターゲティングがほぼ2倍を記録しました。1週間のユーザーあたりのイベント合計はリターゲティングでは86件だったのに対し、新規ユーザーは44件でした。これは興味深い結果です。リターゲティング ユーザーはすでにこのアプリの使用経験があるため、リターゲティング ユーザーはすでにこのアプリの使用経験があるため、初期設定などを行わなくても、1日目から快適にアプリを使いこなしていることをこのデータは示しています。

4週目までには件数は大幅に減少しますが、リターゲティング対象ユーザーは1週間で新規ユーザーよりも10件多くのイベントを起こしています。Adjustで計測を行っている方は、この数字と自社の数字が一致しているかどうかを確認してみてください。

収益イベント

これまでイベントについて見てきたとおり、最初の30日間はリターゲティング対象ユーザーの方がより多くの収益イベントを起こします。その傾向は8週目あたりまで継続しますが、その後はどちらのユーザーの行動もほぼ同じになります。

値自体の差はイベント全体の合計よりもかなり縮まっており、インストール1日目の差は9%でした。しかし7日目までには差は49%に広がり、リターゲティング対象ユーザーがこの時点でも収益イベントを起こす可能性が高いことを示しています。この値は新規ユーザーを大幅に上回っています。

このデータ（および以下の12週間にわたるグラフ）から言えるのは、リターゲティング対象ユーザーの方がより多くの収益イベントを起こすため、より多くの収益をもたらすということです。

LiftOffの最新のデータによると、「（ゲーム コンテンツ内などで）アプリ内で購入するアプリ ユーザーあたりの平均獲得コストは 76.40ドル」です。したがって、エンゲージメントを促進して収益を向上させるリターゲティング キャンペーンを優先することは、この顧客獲得コストを削減する一つの手段となります。

リターゲティング対象ユーザーが（低い獲得コストで）より多くの購入を行えば、支出を抑えられるだけでなく、リターゲティング対象ユーザーの生涯価値（LTV）が高まります。すなわち、アプリを使わなくなったユーザーにまだアプローチしていないなら、彼らは非常に魅力的な見込み客となります。

もちろん、ユーザーがリターゲティング対象となるには、まずは新規ユーザーとしてアプリを使用する必要がありますので、どちらのユーザーも大切です。その上で重要なのは、アプリ体験をあきらめてしまったユーザーを放置しないということです。彼らはより多くのエンゲージメントと収益をもたらす素晴らしいユーザーになる可能性があるからです。

継続率

一般的に、リターゲティング キャンペーンのコホートは、新規ユーザー キャンペーンよりも継続率が若干高くなります。インストール後の最初の30日間の継続率を示す以下のチャートをご覧ください。1日目のリターゲティング対象ユーザーは、新規ユーザーよりも5%高い継続率を維持しています。

この差は最初の1週間で広がりましたが、7日目には5%に落ち着きました。それ以降はこの差は時間の経過とともに縮まりましたが、リアトリビューション ユーザーが常に高い値を維持しました。リターゲティング キャンペーンのコホートは、6～8週目も若干高い継続率を維持しましたが、その後は同じになりました。

リターゲティングは高い成果をもたらす

この調査の最大のポイントは、リターゲティングによって、ユーザーがエンゲージメントを継続するようになるということ、獲得コストを削減しながら、特にインストール後の最初の数週間は収益も高められるということです。

Adjustでリターゲティング キャンペーンを行うのはとても簡単です。ここをクリックするだけでキャンペーンを開始することができます。