Salud y Fitness
Caso de éxito: Runtastic
Sobre Runtastic
Runtastic fue fundada en 2009 y en un corto periodo de tiempo ha conseguido consolidar su portfolio de aplicaciones, productos y servicios de análisis y gestión de datos de entrenamientos y salud para motivar a los usuarios a hacer ejercicio y mantener un cuerpo saludable.
Con más de 210 millones de descargas y 110 millones de usuarios registrados, la familia de aplicaciones de Runtastic se compone de un selecto grupo de aplicaciones principales además de un grupo aún mas extenso de aplicaciones satélite. Todas ellas componen un completo servicio de control, gestión y educación en lo relativo a la salud, la nutrición y el entrenamiento. Principiantes, atletas, !quién sea!, Runtastic hace que el ejercicio sea una actividad fácil y divertida.
Reto 1
Convertir a usuarios de las aplicaciones específicas de Runtastic en usuarios de la aplicación Runtastic Results
Principales KPIs de la campaña:
- CPI - COSTE POR DESCARGA: ¿Será Runtastic capaz de reducir el coste de adquisición de nuevos usuarios al dirigirse a un público ya usuario de aplicaciones específicas?
- CPP - COSTE POR COMPRA: ¿Será Runtastic capaz de reducir el coste de suscripción de usuarios al dirigirse a públicos objetivo específicos?
- RTP - DE REGISTRO A COMPRA: ¿Será Runtastic capaz de incrementar la tasa de conversión de usuarios a suscriptores?
- ROAS - RETORNO DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA: ¿Será posible recuperar la inversión (ROI positivo) en 30 días?
Solución 1 al reto 1
Crear audiencias de usuarios activos
Runtastic quiere dirigirse a los usuarios activos en su portfolio de aplicaciones pero que no tengan instalada la aplicación Runtastic Results. Se han tomado los datos de descarga y otros eventos dentro de las distintas aplicaciones disponibles en la plataforma de Adjust y se han añadido a la cuenta de Facebook Ads. La campaña consistirá en mostrar un vídeo a los usuarios que han instalado la aplicación Six Pack en los últimos 180 días.
Resultados de la campaña 1
Incremento del ROAS en 74,31%
- Las campañas de promoción cruzada dieron mejores resultados en hombres que en mujeres.
- El RTP es muy similar al de otras campañas con públicos objetivo específicos.
| Femenino | Masculino | |
|---|---|---|
| CTR | 0,78% | 2,02% |
| RR | 25% | 31% |
| RTP | 3% | 3% |
ROAS (30 días) 74,31%
Solución 2 al reto 1
Segmentar usuarios a través del Audience Builder
Runtastic utilizó Audience Builder para segmentar detalladamente a sus usuarios antes de utilizar los Públicos Similares de Facebook. Gracias a esta funcionalidad, Runtastic puede dirigirse a los usuarios activos de su comunidad de una manera más granular (véase el detalle en el recuadro de la derecha). ¿Conseguirá Audience Builder superar los resultados que vimos en la campaña de referencia?
Resultados de la campaña 2
Incremento del ROAS en 179%
Gracias a la detallada segmentación proporcionada por Audience Builder, Runtastic fue capaz de llegar de una manera más eficaz a sus usuarios más valiosos, tal y como se puede comprobar en el aumento del ratio de conversión de usuarios a suscriptores (RTP) con respecto a la campaña de referencia.
Además, el ROAS fue positivo tras solo siete días. Un periodo mucho más corto que en la primera campaña.
- Las campañas de promoción cruzada funcionaron mejor en hombres que en mujeres
- El RTP en hombres es casi 9 VECES mayor
- El RTP en mujeres es casi 6 VECES mayor
- 14,35% descenso del CPP en hombres
- 37,02% descenso del CPP en mujeres
- +241% mejora en el ROAS
| Femenino | Masculino | |
|---|---|---|
| CTR | 0,75% | 1,77% |
| CVR | 40% | 43,75% |
| RR | 14,29% | 17,30% |
| RTP | 16,67% | 26,09% |
ROAS (30 días) 179,1%
Reto 2
Reducir el tiempo de preparación para lanzar campañas con mayor rapidez
Runtastic deseaba probar la nueva funcionalidad de los Públicos Similares (Lookalike Audiences) de Facebook. Normalmente, crear un público objetivo basado en el LTV requiere el trabajo de distintos equipos. Sin embargo, Audience Builder facilita esos datos de usuario de una forma sencilla y directa. Gracias a Adjust, Runtastic mantiene un registro de todas las compras dentro de sus aplicaciones por parte de los suscriptores que permite, entre otras cosas, segmentar a los usuarios según el tipo de compra realizado.
El segmento LAL-LTV (usuarios agrupados según el lookalike LTV / Público Similar basado en valores) es, teórica y lógicamente, muy similar al segmento LAL-PREM de Runtastic, que se compone de usuarios activos o con cuenta Premium (con o sin renovación).
Debido a la similitudes de estos segmentos, el LALPREM se tomó como referencia para evaluar el segmento LAL-LTV.
Antes de utilizar el segmento LAL-LTV se comprobó si había solapamientos entre los segmentos.
No se encontraron solapamientos significativos, así que se procedió como estaba planeado.
Resultados
CPP descendió en un 61,63%
Resultados de la campaña
La campaña sigue en activo. Los siguientes datos corresponden al periodo de 18.05-18.06.2017 y muestran una comparativa respecto a los resultados del segmento utilizado en la campaña de referencia
| CVR | ITR | RTP | ROAS | CPI | CPR | CPP | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| LALPREM Benchmark | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% |
| LALLTV Audience Builder | +4,94% | +10,40% | -11,43% | -2,64% | -3,18% | -12,25% | -0,78% |
| Resto de segmentos (media) | -6,07% | +17,06% | -72,96% | -65,64% | -18,18% | -30,20% | +158,58% |
Cuando Runtastic comparó el CPP de la campaña LAL-LTV con la media de todos los otros segmentos, comprobó que el CPP era un 61,63% más bajo.
La combinación de Audience Builder y los Públicos Similares de Facebook añade un gran valor a las campañas. Runtastic es ahora capaz de obtener listas de usuarios con Audience Builder y subirlas de forma muy sencilla a Facebook para crear públicos semejantes. Gracias a ello, han logrado adquirir más suscriptores. Para Runtastic, los suscriptores son, obviamente, los que aportan, a largo plazo, mayor valor a su negocio; más que nuevas descargas o usuarios registrados.
En general, los resultados obtenidos con LALLTV son muy similares a los de LAL-PREM (basándose en los KPIs analizados). Esto significa esta es la campaña dirigida a públicos objetivo con mejor resultados hasta la fecha.
Runtastic está satisfecho con los resultados de la nueva segmentación, sobre todo al comprobar que no hay solapamientos significativos entre ninguno de los segmentos creados. Continuarán utilizando los segmentos LAL-LTV, ampliándolos a otras regiones geográficas estratégicas y a otras plataformas publicitarias.
