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Cómo liberar el potencial estratégico de los nuevos postbacks de SKAdNetwork 4.0

Tiahn Wetzler, Director, Content & Insights, Adjust, 23 ene. 2023.

SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4) de Apple, publicado en octubre junto con iOS 16.1, incluye muchas funciones prometedoras para los mercadólogos de aplicaciones móviles. Hay una gran cantidad de oportunidades nuevas para obtener más datos y mayor información sobre el rendimiento de tus campañas en dispositivos iOS, lo que resulta muy positivo, aunque estas nuevas funciones también representan una mayor complejidad. Además, acabamos de lanzar nuestro SDK listo para SKAN 4, junto con lo que llamamos Los objetivos 4.0 de SKAN 4, a fin de ayudar a prepararte estratégicamente para la adopción en todo el sector durante los próximos meses.

El día de hoy, revisaremos los detalles de los postbacks de SKAN 4 (¡ahora son tres!), sus cambios, la manera en que funcionan y cómo puedes aprovechar al máximo el nuevo sistema a fin de crear experiencias mejoradas para los usuarios e impulsar el crecimiento sostenido con tus campañas de iOS en 2023.

Los tres postbacks de SKAN 4: qué obtienes y cuando

Hasta ahora, y al trabajar con SKAN 3, los desarrolladores únicamente reciben un postback que contiene información de las primeras 24 horas posteriores a la instalación. SKAN 4 ofrece una mayor flexibilidad. En lugar de una ventana de postback de 24 horas con un temporizador de 24 horas que se extendía cada vez que se activaba la actualización de un valor de conversión, hay tres ventanas de medición y tres postbacks, o lo que Apple llama conversiones múltiples. La ventana de medición del primer postback ahora es de 0 a 2 días, en lugar de 24 horas, y las nuevas ventanas del segundo y el tercer postbacks abarcan de 3 a 7 días y de 8 a 35 días, respectivamente. Esto representa mucho tiempo adicional para extraer datos e información, pero es un poco más complejo de lo que parece a primera vista. El temporizador del postback, es decir, el período durante el que el desarrollador recibe el postback, también se incrementó. Antes de SKAN 4, esto era un máximo de 24 horas, pero ahora el temporizador del primer postback puede ser de hasta 48 horas y, para los postbacks 2 y 3, puede tomar hasta 144 horas (6 días).

Sin embargo, Apple también introdujo lockWindow, que ofrece la opción de aplicar un bloqueo en un punto específico de cada ventana. Este bloqueo corta resto de la ventana y finaliza el postback con el valor de conversión más actualizado en ese momento, y luego comienza el temporizador de devolución/atribución del postback. Esto significa que, por ejemplo, si todos los eventos que mides se presentan antes del día 5, no hay razón para esperar hasta el día 7 a fin de iniciar el temporizador del postback. En lugar de esto, puedes aplicar el bloqueo en el día 5 y configurar el temporizador aleatorio de 24 a 144 horas para que se inicie en ese momento, con lo que te ahorras dos días de espera adicional. En cuanto a la aplicación del bloqueo, es importante tener en cuenta lo que llamamos la brecha de medición. Por ejemplo, si aplicas el bloqueo 10 horas después de comenzar el Postback 1, aún deberás esperar las 62 horas restantes para que se inicie la ventana del Postback 2, lo que significa que no recibirás ninguna información de SKAN para estas 62 horas, lo que intentamos resolver con nuestros informes de eventos por hora en Datascape.

A continuación, podemos ver la manera en que Apple ha visualizado las ventanas y los postbacks, con un ejemplo de lockWindow aplicado alrededor del día 5 para el Postback 2. Ten en cuenta que puedes aplicar un bloqueo en cada ventana y este puede ser diferente para cada una.

Veamos los detalles de cada uno de los postbacks.

Postback 1: esta ventana ahora es de 0 a 2 días en lugar de 24 horas. Apple introdujo los valores de conversión de granularidad "alta" y "baja", y únicamente es posible recibir valores de granularidad "alta" (que es lo mismo que los valores de conversión con los que hemos trabajado hasta SKAN 3) en el Postback 1. Recibirás un valor de granularidad alta si se cumplen los requisitos del umbral de privacidad. De lo contrario, podrías recibir un valor de granularidad baja, que, aunque ofrece menos información, es mejor que el temido valor "null".
Pro: ventana de mayor duración para la medición, posibilidad de obtener valores de conversión de granularidad baja, lo que puede disminuir el porcentaje de valores "null". **
Contra:** el temporizador de atribución más largo (hasta 48 horas) puede alargar el proceso para obtener datos.
Nota: con los nuevos niveles de anonimato del conjunto, las campañas con un menor volumen pueden tener la oportunidad de recibir valores de granularidad baja. Sin embargo, si únicamente alcanzan el nivel 0, se recibirá únicamente el Postback 1 y solo contendrá 2 dígitos, es decir, el ID de la fuente. Si se alcanza el nivel 3, recibirás 4 dígitos más el ID de la fuente, y así sucesivamente. Consulta el siguiente gráfico para obtener una descripción general de los detalles.
Postback 2 y Postback 3: el segundo y el tercer postbacks te permiten medir la actividad in-app del día 3 al día 7 y del día 8 al día 35. Para las aplicaciones con eventos esenciales que se presentan dentro de la primera semana y después, esta es una actualización muy bienvenida. Sin embargo, hay que tener en cuenta un par de detalles. Los valores de conversión de granularidad alta no están disponibles en el Postback 2 y el Postback 3, lo que significa que los datos más granulares que podrás recibir aquí serán un valor de granularidad baja. En resumen, los valores de granularidad baja se pueden mapear a los buckets bajo, medio o alto (a diferencia de los valores de conversión de granularidad alta, que se mapean del 0 al 63).
Pro: posibilidad de obtener información y datos hasta el día 35 y (potencialmente) para las campañas con un menor volumen.
Contra: lo mejor que obtendrás es un valor de conversión de granularidad baja, el nivel 0 de anonimato del conjunto no los recibirá en absoluto, y los postbacks no estarán vinculados de manera única al mismo dispositivo. Sin embargo, podrás establecer vínculos con el ID de la fuente a nivel agregado, lo que significa que tendrás datos de cohortes agregados. Te recomendamos mapear los valores de granularidad baja al asignar a tus usuarios a los tres buckets de valores (bajo, medio o alto) para enfocarte en eventos o rangos de ingresos específicos esperados en una etapa posterior del recorrido de los usuarios.

Esta es nuestra descripción general de la manera en que las ventanas de medición, los postbacks y los niveles de anonimato del conjunto trabajan juntos:

Adopción en todo el sector y preparación de tu estrategia

Para que se puedan utilizar las funciones de SKAN 4, la adopción se debe llevar a cabo en todo el sector y todas las partes interesadas deben realizar la configuración técnica correspondiente. Esto significa que los desarrolladores de aplicaciones, las redes de publicidad, los publishers, los usuarios finales y los MMP, como Adjust, deben estar totalmente preparados, lo que tomará algún tiempo debido a que esta tarea requiere una cantidad relativamente grande de recursos en muchos puntos del ecosistema. También hay algunos factores desconocidos, como el volumen que deberá tener una campaña para alcanzar el anonimato del conjunto o el umbral de privacidad de Apple, y la manera en que se podrá utilizar SKAN 3 y SKAN 4 al mismo tiempo.

En cuanto a los MMP, en Adjust tenemos todo listo para la acción. Nuestro SDK de código abierto listo para SKAN 4 (versión 4.33.0) ya está activo y disponible en el repositorio de Github de Adjust, aquí. Esta versión es compatible con las funciones de SKAN 4, incluyendo los valores de conversión de granularidad baja y lockWindow. Para obtener más información sobre la configuración, lo que debes hacer para prepararte y la manera en que puedes diseñar tu estrategia en 2023, comunícate con tu persona de contacto de Adjust o mantente al corriente con todos nuestros nuevos recursos para iOS en el blog de Adjust, aquí.