La retención y la lealtad de los clientes son más importantes que nunca en iOS 14.5 y las versiones posteriores

La retención de usuarios siempre ha sido un factor clave para el éxito de cualquier aplicación. Por ejemplo, en la vertical de comercio electrónico, la adquisición de un cliente nuevo resulta entre 5 y 25 veces más cara que la retención de un cliente existente. Con los cambios introducidos por iOS 14 en relación con los datos de adquisición de usuarios, así como los próximos cambios en el tracking de correo electrónico, la retención se ha convertido en un tema aún más importante y competitivo. Para las marcas enfocadas en una presencia omnicanal (aplicación, web y correo electrónico), los cambios en la privacidad pueden provocar que sea más difícil ofrecer una experiencia coherente para los clientes.

¿Por qué es importante la lealtad?

Los datos del informe App Trends de Adjust indican que, en las aplicaciones de comercio electrónico, la retención tiene niveles relativamente altos en comparación con las verticales de referencia, con una tasa de retención del 13% en el día 7 y 8% en el día 30. Sin embargo, al tomar en cuenta que el promedio global de eCPI para una aplicación de comercio electrónico durante el cuarto trimestre de 2020 fue de 1,56 dólares, con precios más altos en los mercados de comercio electrónico más desarrollados, queda claro por qué es tan importante obtener un retorno de esa inversión. La lealtad es una herramienta clave para conservar a los clientes en cualquier vertical, no solo en la de comercio electrónico. Al aumentar la retención de clientes en tan solo un 5%, las ganancias pueden aumentar entre un 25% y un 95%. Para asegurarte de cubrir el costo de la instalación inicial, debes enfocarte en la lealtad.

Sin embargo, aquí es donde los desarrolladores de aplicaciones orientadas a los clientes comienzan a encontrarse con los desafíos generados por iOS 14. Al contar con menos datos determinísticos para evaluar los canales y con un targeting menos preciso para encontrar a los usuarios interesados en lo que ofrece la marca, los costos iniciales para encontrar usuarios de buena calidad y con altos niveles de conversión están aumentando. Esto se combina con una disminución de la capacidad para ofrecer anuncios relevantes y personalizados.

La personalización es una herramienta poderosa en el comercio moderno, ya que el 91% de los clientes tienen más probabilidades de comprar los productos de una marca si esta les presenta ofertas y recomendaciones personalizadas. Sin embargo, si no convences a tus usuarios de otorgar su autorización, la personalización se hace más difícil. Los programas de lealtad y los incentivos pueden ser una buena opción para asegurarte de utilizar los datos de parte cero de tus clientes y evitar preocupaciones de privacidad.

Datos de parte cero

Forrester acuñó el término "datos de parte cero" y afirma que este término describe los "Datos que un cliente comparte con una marca de manera intencional y proactiva, los cuales pueden incluir los datos del centro de preferencias, las intenciones de compra, el contexto personal y la manera en que la persona desea que la marca la reconozca".

Cuando los clientes se inscriben en los programas de lealtad, responden las encuestas para obtener incentivos o reciben descuentos a cambio de ciertos comportamientos de usuarios, puedes crear un banco de los datos que los clientes aceptan compartir con entusiasmo. Debido a que los datos de parte cero se obtienen directamente del usuario, son confiables y te permiten tener la seguridad de que el cliente desea recibir noticias tuyas. Los usuarios que proporcionan datos de parte cero también desean que las comunicaciones se vuelvan más personalizadas, por lo que están dispuestos a ayudarte a ofrecerles oportunidades más relevantes para hacer una conversión.

Para los profesionales del marketing por correo electrónico, este será un tema especialmente importante en iOS 15, ya que los píxeles de tracking ya no estarán permitidos en iOS. Alrededor del 60% de cada lista de correo electrónico promedio está conformado por usuarios inactivos o que ya no existen, y, si no tienes ninguna herramienta para revisar las tasas de apertura, no podrás eliminar a estos usuarios. Al crear una doble autorización al principio, como un correo electrónico adicional con un link de confirmación al hacer el registro, puedes asegurarte de obtener usuarios dispuestos a invertir, al menos, esa cantidad inicial de atención. Y, al ofrecer un cupón o un descuento, puedes aumentar la tasa de autorización de los usuarios.

Obtener información acerca de tus clientes

El uso de tácticas de lealtad para mantener a los usuarios in-app funciona en todas las verticales: las aplicaciones que no son de juegos implementan tácticas de juego y las aplicaciones de juegos implementan niveles de lealtad y bonificaciones similares a las del sector de aerolíneas. Las aplicaciones de casino destacan en cuanto al uso de tácticas de lealtad a fin de aumentar la retención.

Aunque el IDFA básicamente dejará de ser un identificador omnicanal confiable, los profesionales del marketing seguirán teniendo acceso al IDFV, así como a cualquier otro identificador de primera parte. El IDFV les ofrece a las empresas un identificador que les permite acceder a los datos de primera parte del usuario y presenta una oportunidad para entender a los públicos dentro de las aplicaciones de su propiedad.

Las herramientas de analytics, los sistemas de CRM y Adjust utilizan identificadores específicos para las herramientas a fin de identificar a los usuarios, enviar los eventos y atribuir los comportamientos a esos clientes. Cualquier evento se puede utilizar para activar un beneficio de lealtad, y la decisión sobre cuáles comportamientos incentivar debe formar parte de tu estrategia de lealtad.

Los programas de lealtad tienen la ventaja de que explican a los clientes de manera intuitiva lo que pueden obtener a cambio de realizar determinadas acciones. Hay un resultado claro y, con frecuencia, una cantidad de dinero, directamente relacionados con la realización de una acción. Los usuarios están dispuestos a crear una cuenta para aprovechar los esquemas de lealtad y reconocen claramente el beneficio de la personalización en el entorno de la lealtad.

El enfoque en la privacidad es cada vez mayor, por lo que la capacidad para combinar los datos de parte cero y de primera parte a fin de ofrecerles una mejor experiencia a los clientes es la opción más efectiva para asegurarte de ofrecer el nivel de personalización al que están acostumbrados los clientes del mundo actual, sin poner en riesgo sus datos.

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