iOS 14.5: medición del impacto real
Paul H. Müller, Key Advisor to the CEO, Adjust, 26 may. 2021.
iOS 14.5 salió al mercado hace un mes, y cada vez es más claro su impacto para los desarrolladores de aplicaciones móviles, los profesionales del marketing y el sector en general. Desde el momento en que la actualización entró en vigor, hemos estado analizando nuestros datos para obtener un panorama más claro sobre los cambios y los movimientos que están sucediendo, a fin de brindarles una mayor claridad a los profesionales del mobile marketing. Debido a que las ramificaciones de iOS 14.5 van mucho más allá de la atribución, hemos estado trabajando con AppLovin para hacer una investigación profunda y determinar las maneras en que las actualizaciones también están afectando el targeting de anuncios y los ingresos publicitarios.
A continuación, hablaremos sobre algunos de los temas más recurrentes, como las tasas de autorización, SKAdNetwork y el impacto en los ingresos publicitarios, al revisar detalladamente los datos de los estudios que son propiedad de AppLovin para ofrecerte un panorama realista de lo que ha cambiado.
Tasas de autorización
A partir de iOS 14.5, las aplicaciones deben solicitar la autorización del usuario final (es decir, la persona que utiliza el dispositivo) para poder hacer el tracking de sus actividades en diferentes sitios web y aplicaciones con el objetivo de mostrarle anuncios orientados. Desde el lanzamiento de esta versión hace un mes, algunos artículos han mencionado que las tasas de autorización de los usuarios en todo el mundo tienen niveles muy bajos, los cuales podrían ser de hasta un 5%. Sin embargo, la realidad que vemos en las aplicaciones de los estudios que son propiedad de AppLovin parece ser mucho más optimista.
Aquí tienes un resumen de los resultados de varios juegos populares:
Aunque las tasas de autorización varían mucho, los resultados son alentadores, ya que todos los promedios superan por mucho las predicciones iniciales. Nuestra teoría en cuanto a la amplitud del rango representado es que los informes iniciales tomaban en cuenta las cifras generales (de las aplicaciones que solicitan la autorización y de aquellas que no solicitan la autorización porque no han agregado el flujo correspondiente o no planean hacerlo), en lugar de enfocarse únicamente en las aplicaciones que solicitan la autorización de manera explícita.
Nuestros hallazgos clave:
1. Las aplicaciones que tienen tasas de instalación altas impulsadas por los anuncios generan tasas de autorización mucho mayores.
Los consumidores encuentran estos juegos por medio de la publicidad y tienen una mayor preferencia por los anuncios relevantes, pues están acostumbrados a encontrar contenido que les interesa de esta manera. Por ejemplo, en los datos que aparecen arriba, Animal Transform y Save the Girl! son juegos hipercasuales que los consumidores descubren por medio de los anuncios. Muchos de estos usuarios descubren los juegos gracias a los anuncios y, por lo tanto, probablemente encontrarán otros juegos o aplicaciones de su interés mediante los anuncios que se muestran dentro de estos juegos. Las tasas de autorización ya están alcanzando el 70% o más.
La clave para alcanzar estos niveles altos de autorización es explicar de manera clara y sencilla el valor de la autorización y la importancia de compartir los datos a fin de recibir anuncios relevantes. El usuario forma parte de un público que se ha beneficiado al recibir anuncios relevantes en el pasado, por lo que es probable que entienda el valor que puede obtener al seguir recibiéndolos. La transparencia genera confianza y ayuda a los usuarios a tomar decisiones informadas.
2. Las tasas de autorización seguirán aumentando con el paso del tiempo
A diferencia de lo que dice la opinión popular, vemos que las tasas de autorización en general muestran una tendencia ascendente al aumentar las tasas de adopción de iOS 14.5 y las versiones posteriores. Actualmente, la tasa de adopción de iOS 14.5 está por debajo del 15%. Sin embargo, conforme aumente la tasa de adopción y más aplicaciones empiecen a solicitar la autorización, creemos que los usuarios estarán cada vez más educados sobre el valor de los anuncios relevantes, con lo que aumentarán las tasas de autorización.
Con base en los datos que vemos actualmente, nuestro pronóstico es que las tasas de autorización alcanzarán un promedio del 40%, e incluso pueden llegar al 50% en el futuro.
SKAdNetwork
Cuando Apple anunció el lanzamiento de SKAdNetwork 2.0 en junio de 2020, como preparación para el lanzamiento de iOS 14, varios participantes del sector afirmaron que la solución de atribución de Apple no era precisa y no tendría suficiente adopción entre los publishers. El tiempo transcurrido entre el anuncio inicial de iOS 14 y el lanzamiento de iOS 14.5 permitió que el ecosistema se preparara mediante la creación de modelos y soluciones para adaptarse a estos cambios.
Desde el lanzamiento de iOS 14.5, hemos estado haciendo pruebas de descargas y redescargas en SKAdNetwork. Descubrimos que su nivel de precisión es casi igual que el de la atribución tradicional. La gran mayoría del inventario disponible en iOS ahora también es compatible con SKAdNetwork, y hemos podido elaborar informes precisos sobre estas conversiones. Apple hizo un gran trabajo al crear una solución que realmente funciona. Seguiremos mejorando nuestras funciones conforme la tecnología continúe evolucionando, y sabemos que Apple agregará más funciones útiles a SKAdNetwork en el futuro.
Impacto en los ingresos publicitarios
Los informes publicados después del anuncio inicial de iOS 14 indicaron que la mayor parte del sector esperaba una disminución del 50% en los ingresos publicitarios. Ahora que iOS 14.5 es una realidad, decidimos verificar el impacto real en los ingresos publicitarios al revisar resultados tangibles basados en los datos. Utilizamos MAX, la plataforma líder de mediación de AppLovin, para obtener información sobre el impacto, y descubrimos que los datos muestran una disminución de alrededor del 30% en el CPM entre los usuarios de iOS restantes que no otorgan su autorización. Sin embargo, podemos ver que esta cifra se compensa por completo con los CPM más altos que generan los usuarios que otorgan su autorización en iOS y los usuarios de Android. Esto genera más ingresos publicitarios para los publishers y compensa la pérdida de ingresos publicitarios generada por el grupo que no otorga su autorización.
En general, el impacto sobre los ingresos publicitarios parece ser mínimo o casi inexistente.
Nuestros hallazgos iniciales son indicadores sólidos de que el sector continuará creciendo a un ritmo acelerado y el ecosistema seguirá prosperando.
Nuestro mundo ha cambiado en los últimos 18 meses y, aunque iOS 14 ha tenido un impacto significativo sobre la manera en que los desarrolladores y los profesionales del marketing trabajan en la publicidad móvil, los resultados en cuanto a las tasas de autorización, la precisión y la adopción de SKAdNetwork, y el impacto sobre los ingresos publicitarios, muestran que la realidad del sector es mucho más optimista de lo que indicaron los pronósticos iniciales. La realidad que estamos viendo es que el mercado, los consumidores y las plataformas se están adaptando.
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