Guía de primeros pasos para iOS 14.5 y las versiones posteriores

La privacidad de datos se ha convertido en un tema muy importante en todo el sector de tecnología y, en junio de 2020, Apple sacudió el mundo del mobile marketing con el anuncio de las nuevas normas de privacidad para los usuarios que entrarían en vigor a partir de la llegada de iOS 14. Después de un retraso para que los desarrolladores tuvieran tiempo de adaptarse, estos cambios entraron en vigor con el lanzamiento de iOS 14.5 en abril de 2021.

Aunque Apple ha agregado otras funciones en el pasado para brindar a los usuarios más información y un mayor control sobre los datos que se recopilan en sus dispositivos iOS, la introducción de estos cambios, como el entorno de trabajo AppTrackingTransparency, representan un cambio significativo en la manera en que se puede acceder y compartir los datos de los usuarios móviles. Para los profesionales del mobile marketing novatos y experimentados, puede resultar abrumador intentar entender todos los detalles y las implicaciones de estos cambios.

En esta guía de primeros pasos, ofrecemos una descripción detallada de los conceptos básicos relacionados con la privacidad de los usuarios a partir de iOS 14.5, incluyendo los identificadores de dispositivo, el IDFA y el entorno de trabajo AppTrackingTransparency (ATT). También revisamos todo lo relacionado con el uso de SKAdNetwork, que es la solución de atribución de Apple, así como otras opciones de atribución que protegen la privacidad de los usuarios y cumplen con las normas de Apple. En Adjust, hemos colaborado estrechamente con Apple, con nuestros socios y con nuestros clientes para ayudar a educar a los desarrolladores, los anunciantes y los profesionales del marketing, y proporcionar soluciones que cumplan con sus necesidades al mismo tiempo que protegen la privacidad de los usuarios.

Un identificador de dispositivo es una cadena única de números y letras que identifica el smartphone o la tablet de una persona. Los identificadores de dispositivo pueden ser un ID de dispositivo codificado, que es difícil de cambiar o restablecer para los usuarios, o un ID de publicidad, que es fácil de restablecer y está diseñado para el uso relacionado con el marketing.

En el contexto del mobile marketing, el ID del dispositivo normalmente se refiere a la segunda opción. Los ID de publicidad permiten que los profesionales del marketing identifiquen y hagan el tracking del comportamiento de los usuarios desde un dispositivo sin revelar ninguna información de identificación personal sobre el usuario. Al utilizar los ID del dispositivo, los profesionales del marketing pueden hacer un tracking más preciso del comportamiento de los usuarios individuales, lo que permite realizar una atribución precisa, colocar a los usuarios en cohortes basadas en identificadores, mejorar los esfuerzos de targeting y optimización de anuncios, y conocer las maneras en que los usuarios interactúan con una aplicación después de instalarla.

Existen dos tipos principales de ID del dispositivo, según el sistema operativo. En Android, el ID del dispositivo se llama GPS ADID (o ID de Google Play Services para Android). En iOS, se llama identificador para anunciantes (IDFA).

¿Qué es el IDFA?

El identificador para anunciantes (IDFA) es un identificador de dispositivo aleatorio asignado por Apple al dispositivo de un usuario. De manera similar a lo que sucede con una cookie de terceros en un navegador, los profesionales del marketing utilizan este identificador para hacer el tracking de las interacciones de un usuario con los anuncios y las aplicaciones móviles, como clics, descargas y compras. Al utilizar el IDFA, los anunciantes pueden entregar anuncios orientados a los usuarios sin revelar su información personal.

El IDFA es la opción más precisa para hacer el tracking de los usuarios de iOS y llevar a cabo la atribución. Al asignar un dispositivo a un solo IDFA, los anunciantes pueden identificar los momentos en que los usuarios interactúan con una campaña de publicidad móvil, si los usuarios hacen clic en un anuncio determinado y qué eventos in-app activan.

¿Qué es el IDFV?

El identificador para proveedores (IDFV) es un identificador asignado por Apple a todas las aplicaciones de un desarrollador, el cual se comparte entre todas las aplicaciones del mismo desarrollador que están instaladas en un dispositivo. El valor del IDFV es el mismo para todas las aplicaciones que son del mismo desarrollador y se ejecutan en el mismo dispositivo. Se devuelve un valor diferente para las aplicaciones de otros desarrolladores instaladas en el mismo dispositivo y para las aplicaciones instaladas en diferentes dispositivos, independientemente del desarrollador.

Mientras que el IDFA se asigna a nivel de dispositivo y los usuarios lo pueden restablecer, un proveedor asigna el IDFV a todas sus aplicaciones y este identificador no persiste cuando se desinstalan todas las aplicaciones del proveedor. Si el usuario elimina de su dispositivo todas las aplicaciones del proveedor y luego reinstala una o más de ellas, se modifica el valor del IDFV. Normalmente, el IDFV se determina con base en los datos proporcionados por App Store acerca del desarrollador. Si la aplicación no se instala desde App Store (por ejemplo, en el caso de las aplicaciones empresariales y las aplicaciones en desarrollo), se calcula un ID del proveedor con base en el ID del paquete de la aplicación.

Los IDFV son importantes porque ofrecen una opción para ejecutar campañas de promoción cruzada en iOS, las cuales incluyen a los usuarios que no autorizan el uso de su IDFA. Mientras el IDFV se incluya en la URL del tracker, puede proporcionar a los profesionales del marketing datos de atribución más precisos para las campañas de iOS.

A partir de iOS 14.5, la autorización de los usuarios para el tracking de los anuncios se administra por medio de AppTrackingTransparency (ATT). ATT es el entorno de trabajo de Apple que permite que los usuarios controlen cuándo y cómo se comparten sus datos con terceros, como redes de publicidad, y socios de analytics y medición. El objetivo principal de ATT es garantizar que los usuarios entiendan claramente cuáles son los datos exactos que se comparten desde su dispositivo y limitar el uso de esos datos a menos que el usuario lo autorice.

De acuerdo con las directrices de Apple, cualquier aplicación de iOS que recopile datos de los usuarios finales y los comparta con terceros debe utilizar el entorno de trabajo ATT. Para poder obtener acceso al IDFA de un dispositivo, los desarrolladores de aplicaciones y sus socios deben obtener la autorización explícita de los usuarios mediante una solicitud emergente de iOS. Esta autorización únicamente se puede otorgar por medio de una solicitud y se debe obtener para cada aplicación. Si el usuario no otorga su autorización, ATT no permite el acceso y el tracking del IDFA y los datos a nivel de usuario.

La solicitud de autorización de ATT

Para poder solicitar el acceso al IDFA del usuario, la aplicación puede mostrar una solicitud de autorización una sola vez. La solicitud es una alerta de sistema de Apple que controla el acceso al IDFA, y el usuario la ve cuando entra a la aplicación correspondiente. Las aplicaciones controlan si se muestra la solicitud, cuándo y a quién se muestra, y el IDFA solo está disponible hasta que un usuario otorga su autorización mediante esta solicitud.

La alerta contiene un encabezado (que no se puede editar), un subencabezado (que se puede editar) y dos opciones para el usuario. El encabezado está escrito por Apple y dice "¿Permitir que ‘nombre de la aplicación’ rastree tu actividad en las aplicaciones y los sitios web de otras empresas?". Debajo de esto aparece un subencabezado, que permite que los desarrolladores de aplicaciones expliquen el motivo de la solicitud. Por ejemplo, puedes escribir "Tus datos se utilizarán para ofrecerte anuncios más útiles y personalizados".

El usuario puede elegir entre dos opciones:

• Permitir el tracking. Si el usuario selecciona esta opción, el publisher de la aplicación y sus socios podrán leer el IDFA del dispositivo.

• Solicitar que la aplicación no haga el tracking. Si el usuario selecciona esta opción, el publisher de la aplicación y sus socios no pueden leer el IDFA. La solicitud no se volverá a mostrar al usuario en esta aplicación, a menos que la desinstale y la reinstale.

  

  Incluso si un usuario elige "Solicitar que la aplicación no haga el tracking", puede dirigirse a la sección de configuración de la aplicación en cualquier momento y autorizar el uso del IDFA. Además, los usuarios pueden desactivar la capacidad de las aplicaciones para pedir permiso mediante esta solicitud de autorización. Si esta opción está seleccionada en la sección de configuración del dispositivo, cuando una aplicación pide permiso, no se muestra la solicitud emergente y el IDFA se devuelve al publisher como una cadena de ceros.

  Independientemente de lo que suceda con esta configuración, e incluso si nunca se muestra el formulario de autorización, los desarrolladores pueden mostrar a los usuarios un link hacia la sección de configuración de la aplicación. Pueden hacer esto en cualquier momento y habilitar el tracking para esta aplicación, incluso si la configuración que se menciona arriba está desactivada. Con este mecanismo, si el usuario acepta, se le puede enviar en cualquier momento a la sección de configuración de la aplicación correspondiente para que otorgue su autorización.

  Estados de ATT

  ATT tiene cuatro estados relacionados con la autorización del usuario, los cuales determinan el acceso a los datos relacionados con la aplicación que se pueden utilizar para hacer el tracking del dispositivo:

  • 0 - No determinado. Este valor significa que el usuario aún no recibe la solicitud de ATT para autorizar el acceso a su IDFA.
  • 1 - Restringido. Este valor se devuelve si la autorización para acceder al IDFA está restringida.
  • 2 - Rechazado. Significa que el usuario rechazó el acceso a su IDFA. Esto incluye los casos en que el usuario DESACTIVA la opción "Permitir solicitudes de las aplicaciones para hacer tracking" a nivel global en la configuración del dispositivo.
  • 3 - Autorizado. Significa que el usuario permitió el acceso a su IDFA.

  Autorización de los usuarios

  Una de las maneras más importantes en que los profesionales del marketing pueden tener éxito después de la llegada de iOS 14.5 y las versiones posteriores es maximizar las tasas de autorización de los usuarios. Después de todo, entre mayor sea la tasa de autorización, más cerca estarás de las capacidades que tenías antes de la llegada de iOS 14, lo que representa una ventaja competitiva enorme.

  La solicitud emergente de autorización de ATT solo se puede activar una vez para los usuarios, por lo que es indispensable hacer la optimización necesaria a fin de obtener la autorización. Ofrece una buena experiencia de usuario y activa la solicitud emergente cuando existan más posibilidades de que los usuarios valoren la experiencia que pueden obtener en la aplicación si comparten los datos de su dispositivo.

  • No actives el mensaje emergente de inmediato. Aunque es bueno contar con el IDFA lo antes posible para fines de analytics, Adjust puede llenar los datos de un dispositivo con el IDFA una vez que tengas acceso a él. Es más importante presentar la solicitud en el momento en que el usuario tenga más probabilidades de aceptarla.

  • Demuestra el valor. Antes de pedirle al usuario que te proporcione algo (a lo que probablemente dirá que no), ofrece una buena experiencia y demuestra el valor de tu aplicación para que el usuario esté más dispuesto a compartir sus datos a cambio de aprovechar la experiencia completa.

  • Utiliza una solicitud previa a la autorización antes de mostrar el mensaje emergente de iOS. Puedes diseñar, personalizar y redactar esta solicitud de la manera más efectiva para tu aplicación. Si deseas obtener consejos para desarrollar una estrategia sólida de UX y una solicitud previa a la autorización convincente, consulta nuestra publicación del blog sobre cómo obtener la autorización.

  • Al redactar un mensaje a fin de solicitar la autorización para hacer el tracking del dispositivo, piensa en la relación del usuario con la aplicación y sus experiencias anteriores en la misma. Agradece al usuario y, si es posible, reconoce las maneras en las que ya utilizó tu aplicación.

  • Muestra el valor que el usuario puede obtener en el futuro si autoriza el tracking. ¿Deseas mostrar anuncios orientados o vender servicios relacionados? Si es así, demuestra las maneras en que esto puede beneficiar al usuario.

    

    Desde que Apple anunció su entorno de trabajo AppTrackingTransparency en 2020, Adjust ha trabajado con los clientes para ayudarlos a prepararse y ha obtenido mucha información sobre los pasos que se pueden seguir para mejorar las tasas de autorización, así como los pasos que se deben evitar. Si deseas conocer todos los consejos relacionados con el uso del diseño para mejorar tus tasas de autorización, consulta nuestra publicación en el blog en la que se documentan los hallazgos clave relacionados con el tema.

Además de ATT, la segunda implicación importante de iOS 14.5 y las versiones posteriores es el uso de SKAdNetwork. SKAdNetwork es la solución creada por Apple para permitir la atribución de las instalaciones y reinstalaciones de las aplicaciones sin compartir ningún tipo de datos a nivel de usuario con el desarrollador de la aplicación.

Aunque el término "network" (red) es parte de su nombre, en realidad es un servicio proporcionado por Apple que consiste en una combinación de funciones de SDK y llamadas de API. Los anunciantes de aplicaciones pueden utilizar SKAdNetwork de forma gratuita, y la información proporcionada por SKAdNetwork se puede transmitir entre el dispositivo, Apple y las redes de publicidad, y hacia los anunciantes y sus socios, como Adjust, por medio de callbacks. La atribución se realiza primero en App Store, se verifica en los servidores de Apple y se limpia para eliminar los datos a nivel de usuario, antes de enviarla a las redes de publicidad o a los desarrolladores. Para utilizar SKAdNetwork, las redes de publicidad deben registrarse con Apple, y los desarrolladores deben asegurarse de que sus aplicaciones sean compatibles con las redes registradas y con el entorno de trabajo. Adjust ofrece la mayor cantidad de integraciones con socios de SKAdNetwork en el sector.

El propósito de SKAdNetwork es proporcionar datos de atribución básicos agregados y mantener un alto nivel de privacidad para los dispositivos. SKAdNetwork no proporciona datos en tiempo real, datos a nivel de usuario ni marcas de tiempo de instalaciones o eventos, y únicamente entrega un número limitado de eventos y la primera instancia de un evento posterior a la instalación. Actualmente, SKAdNetwork no admite el uso de deep links (diferidos o condicionales) ni la atribución de visualización ajustable, y solo permite hacer la atribución con base en la descarga de la aplicación.

SKAdNetwork tiene un límite de 100 campañas diferentes por red. Debido a que se suele crear un sinfín de subcampañas para diferentes geografías, tipos de dispositivos o elementos creativos, este puede ser un factor limitante para los anunciantes. Por ejemplo, al utilizar 10 elementos creativos en 5 países, únicamente se podrían ejecutar 2 campañas diferentes por cada red.

Los clientes pueden implementar SKAdNetwork por su cuenta o con ayuda de Adjust. Si se realiza la integración con Adjust, Apple realiza la atribución y Adjust se encarga de agregar los datos.

¿Qué son los valores de conversión en SKAdNetwork?

Cuando el usuario hace clic en un anuncio y se abre App Store, App Store envía una notificación a la red de publicidad o al desarrollador de la aplicación para informar que se presentó una conversión exitosa, la cual incluye el ID del publisher, el ID de red y el ID de campaña. Además, la aplicación puede establecer un valor de conversión para que se adjunte a esta notificación.

El valor de conversión es un número entre 0 y 63 (o entre 000000 y 111111, en lenguaje binario) establecido por el anunciante para permitir que se realice un tracking básico de los eventos posteriores a la instalación. La notificación y el valor de conversión se envían al menos 24 horas después de la primera vez que el usuario abre una aplicación, para evitar que exista la posibilidad de conectar esta información con la identidad de un usuario específico.

Los desarrolladores de aplicaciones deben decidir cuáles eventos desean mapear al valor de conversión. Por ejemplo, un juego podría desear hacer el tracking de las subidas de nivel. Sin embargo, los valores de conversión tienen un límite importante: son unidireccionales, solo pueden progresar hacia arriba y se deben mapear a eventos que se presenten durante las primeras 24 horas posteriores a la instalación. Por ejemplo, digamos que un juego crea un código de evento para el ‘Nivel uno’ y le asigna el valor 000001. Luego, el usuario compra dinero del juego, lo que tiene asignado el valor 000011. Si el usuario después completa el ‘Nivel dos’, los bits no se pueden cambiar a 000010, pues solo se permiten cambios en una dirección. Para evitar esto, los desarrolladores deben asignar un valor en bits para cada ruta o combinación de posibilidades, en lugar de para cada evento individual.

Una de las preocupaciones que existen en relación con estos valores de conversión es que no están firmados, lo que significa que los desarrolladores de aplicaciones no pueden verificar si el evento se llevó a cabo con el mismo nivel de certeza que antes.

Temporizador del valor de conversión

Cuando un usuario abre una aplicación por primera vez, se inicia un temporizador de 24 horas para enviar el valor de conversión a la red de publicidad. Cada vez que el valor de conversión se actualiza debido a la aparición de un evento in-app, el temporizador se extiende por otras 24 horas.

Cuando el temporizador llega a cero porque no se presenta ningún otro evento de conversión dentro de un período de 24 horas, comienza la cuenta regresiva de otro temporizador de 24 horas para la atribución. En un momento aleatorio dentro de esta ventana de 24 horas, SKAdNetwork devuelve los datos de atribución de forma agregada, sin permitir el acceso a ningún dato granular a nivel de usuario. Esta aleatorización y este retraso en la entrega de la carga útil de SKAdNetwork evitan que cualquier activación de un evento in-app, como un inicio de sesión o una compra, se vincule con los usuarios individuales. Sin embargo, este retraso también evita que los profesionales del marketing puedan realizar la optimización en tiempo real en sus campañas de SKAdNetwork.

Para aprovechar al máximo SKAdNetwork, los profesionales del marketing deben trabajar minuciosamente dentro de las primeras 24 horas y utilizar todos los datos posibles para crear un panorama claro del comportamiento de los usuarios. El análisis detallado de los comportamientos de los usuarios que se presentan durante las primeras 24 horas es esencial para crear valores de conversión que puedan predecir y evaluar con precisión la calidad de los usuarios que adquieres. Debido a que estos datos únicamente se pueden recopilar durante las primeras 24 horas, los desarrolladores de aplicaciones deben interactuar con los usuarios tanto como sea posible durante ese período. Esto te permitirá entender mejor a los usuarios que tienen un buen rendimiento a largo plazo, a fin de seguir orientando tus esfuerzos hacia ellos y continuar adquiriéndolos.

Tomando en cuenta las características del entorno de trabajo AppTrackingTransparency, ¿qué opciones tienen los profesionales del marketing para hacer la atribución en iOS de ahora en adelante?

Existen tres opciones para hacer la atribución después de la llegada de iOS 14.5: SKAdNetwork, atribución determinística y atribución probabilística. Los profesionales del marketing puedan utilizar cualquier combinación de estos métodos según sus necesidades. Adjust es compatible con todos estos métodos y puede proporcionar orientación sobre cuál es el método que puede funcionar mejor para una aplicación en particular.

Si un usuario autoriza el uso de su IDFA, la atribución determinística sigue siendo la opción más precisa para los anunciantes. Sin embargo, debido a las tasas de autorización, los anunciantes también deberán utilizar SKAdNetwork. Aunque tiene sus limitaciones, debería ser muy preciso para la atribución del último clic de las instalaciones agregadas. Creemos que, aunque es la opción más compleja, el uso de los tres métodos combinados también ofrece las mayores oportunidades.

¿Qué es la atribución probabilística?

La atribución probabilística es un tipo de atribución basado en probabilidades, y no en el ID o en el matching de dispositivos (lo que se conoce como atribución determinística). Este método utiliza el aprendizaje automático y las técnicas de elaboración de modelos estadísticos para identificar las conversiones con un alto grado de probabilidad, de una manera que cumple con las directrices de Apple.

Para Adjust, el matching probabilístico es nuestro método de atribución secundario. Utilizamos los detalles del dispositivo para atribuir las instalaciones a los clics y las impresiones que tienen características coincidentes. Al ser un MMP, no hacemos el tracking ni el targeting de los usuarios entre diferentes sitios web o aplicaciones. Nuestro único objetivo es atribuir una instalación a un engagement con cierto grado de certeza. Debido a que el 80% de las instalaciones se realizan dentro de la primera hora después de que se presenta un clic, este tipo de atribución no requiere ningún ID persistente. Podemos hacer predicciones al utilizar algunos datos temporales (como la hora del clic, la hora de la instalación y la información básica del dispositivo), los cuales se hacen obsoletos después de unas horas.

La atribución probabilística no tiene la finalidad de reemplazar a SKAdNetwork y nunca será igual de precisa. Sin embargo, ofrece recursos reales para cualquier anunciante que ejecuta campañas. La atribución probabilística proporciona a los profesionales del marketing una mayor visibilidad sobre los datos creativos, lo que les permite analizar sus elementos creativos, crear modelos de eficiencia relacionados con el gasto de medios y mejorar el ROI. Sin embargo, la combinación de diferentes métodos de atribución puede generar problemas de atribución duplicada.

¿Qué es la atribución duplicada?

La atribución duplicada es un problema que se puede presentar para los anunciantes cuando ejecutan anuncios en una red que admite una combinación de atribución determinística y SKAdNetwork, lo que provoca que los anunciantes deban pagar dos veces por el mismo usuario. ¿Cómo se presenta la atribución duplicada?

Digamos que ejecutas una campaña que no utiliza SKAdNetwork, y un usuario otorga su autorización tanto en la aplicación del publisher como en tu aplicación, por lo que el canal hace el tracking del usuario mediante el IDFA. Sin embargo, el usuario también vio un anuncio de SKAdNetwork o hizo clic en él desde otra fuente de medios en los últimos 30 días, por lo que SKAdNetwork otorga el crédito de la instalación. Debido a que los datos de instalaciones de SKAdNetwork están agregados, no es posible deduplicar la atribución.

Para obtener más información, consulta nuestra publicación en el blog sobre cómo evitar las atribuciones duplicadas en iOS 14.5 y las versiones posteriores.

Conclusión

Aunque los cambios que comenzaron con la llegada de iOS 14.5 han sido un parteaguas para el ecosistema maduro del mobile marketing, no han provocado tantas interrupciones como muchos pronosticaron al principio. La publicidad y la adquisición de usuarios siguen siendo esenciales para las aplicaciones que buscan el crecimiento, y quienes logren adaptarse a los cambios y mantener la agilidad al mismo tiempo que protegen la privacidad de los usuarios y siguen las directrices de Apple tendrán el mayor éxito.

Con esto en mente, Adjust desarrolló un enfoque de diferentes facetas para ayudar a los profesionales del marketing a seguir usando sus datos con certidumbre. Esto incluye el soporte total para el entorno de trabajo ATT, una solución completa de SKAdNetwork y nuestra propia solución de elaboración de modelos de valores de conversión, la cual está diseñada para cerrar la brecha entre los enfoques determinístico y de SKAdNetwork.

Si deseas obtener más información acerca de iOS 14.5 y las versiones posteriores, mantenerte al tanto de la información y los avances más recientes, o recibir consejos personalizados para las necesidades específicas de tu negocio o tu aplicación, puedes solicitar una demostración para ver cómo funciona la solución de Adjust en la práctica, o explorar nuestro centro de recursos para iOS 14.5 y las versiones posteriores para obtener una descripción general de todas nuestras guías y toda la información que tenemos disponible.