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Asegúrate de evitar las atribuciones duplicadas en iOS 14.5 y en las versiones posteriores

Paul H. Müller, Key Advisor to the CEO, Adjust, 16 abr. 2021.

La actualización de iOS 14.5 de Apple es un tema complejo, con ramificaciones serias en el sector. Durante el último año, hemos conversado con diferentes anunciantes y redes publicitarias sobre cómo se verán afectados por los cambios. Esta es la primera entrega de nuestra serie de artículos con los que ayudamos a explicar algunos de los puntos más complejos.

Hoy hablaremos sobre un tema importante que requiere atención especial: la posibilidad de que se presenten duplicaciones al utilizar SKAdNetwork junto con otros tipos de atribución.

Problema doble

Comencemos con las redes autoatribuidas (SAN). Todas las SAN han confirmado que medirán el rendimiento de las campañas mediante la atribución de SKAdNetwork.

Esto funcionará bien para los anunciantes que únicamente compran inventario en las SAN, ya que estos canales solo utilizan SKAdNetwork, por lo que tendrán una sola fuente de atribución. Sin embargo, los anunciantes que ejecutan sus campañas simultáneamente en otros canales de medios pueden tener algunos problemas.

Supongamos que algunas redes de publicidad o redes de afiliados ofrecen combinar la atribución determinística y SKAdNetwork con el fin de facturar. Estas campañas híbridas podrían resultar en cierto grado de duplicación.

Imagina que ejecutas una campaña que no utiliza SKAdNetwork, y tienes un usuario que ha dado autorización a la aplicación del publisher y a tu aplicación: ese canal hará el tracking del usuario mediante el IDFA. Sin embargo, si este mismo usuario también había hecho clic (o visto) un anuncio en los últimos 30 días de una fuente que use SKAdNetwork, SKAdNetwork acreditaría esa instalación, con lo que tendrías que pagar el doble. Además, no se puede eliminar la duplicación, ya que los datos de la instalación de SKAdNetwork están agregados.

Esto se debe a que, si un usuario otorga su autorización en la aplicación de origen, hace clic en un anuncio que no sea de SKAdNetwork, instala la aplicación objetivo y la autoriza, la atribución se realizará mediante el IDFA y no se enviará ningún dato de SKAdNetwork. La red de publicidad que publicó el anuncio recibirá un postback atribuido con el IDFA y le cobrará al anunciante por ese usuario.

Por otro lado, si ese usuario en realidad hizo clic (o vio) un anuncio de SKAdNetwork en otra red de publicidad antes de hacer la instalación desde otro canal, SKAdNetwork devolverá una reclamación a ese canal por el mismo usuario, la cual se le cobrará al anunciante.

Existe un riesgo real de que los anunciantes reciban cargos duplicados por el mismo usuario, simplemente porque cada canal utiliza un método de atribución diferente.

Enfrentamos el problema

¿Cuáles son las medidas que puedes tomar para evitar esta duplicación? Recomendamos que los anunciantes tomen en cuenta los siguientes pasos:

Elige cuidadosamente tus fuentes de medios. En el mundo tras iOS 14.5, las fuentes de tráfico de menor tamaño que no se puedan escalar serán menos deseables.

La atribución de SKAdNetwork es bastante susceptible a fraudes. Si un defraudador falsifica clics, podrá engañar a SKAdNetwork para obtener la atribución, con lo que se desviarán las atribuciones de las fuentes de tráfico legitimas de gran tamaño. Esto se debe a que SKAdNetwork aún no está diseñado para capturar el fraude, sino que únicamente devuelve la atribución de lo que considera como el último clic (o la última vista).

Además, la reconstrucción de campañas en este nuevo mundo requerirá un gran esfuerzo. Por lo tanto, los anunciantes buscarán enfocarse, antes que nada, en las fuentes que se puedan escalar. Creemos que es prudente enfocarte en las plataformas, las redes asociadas y los DSP de mayor tamaño.

Intenta convertir a SKAdNetwork en tu opción de cobro predeterminada en todos los canales. Comprende la manera en que cada canal de medios define lo que te cobra.

Dado que las redes autoatribuidas utilizarán SKAdNetwork para la atribución, debes convertir a SKAdNetwork en tu opción de cobro predeterminada. Esta es la única opción para evitar las tasas de duplicación. Los anunciantes que les pagan a las redes mediante un modelo de CPI deben solicitar que se les cobre con base en las instalaciones de SKAdNetwork. Los anunciantes que compran optimización dinámica de CPM a CPI deben solicitar que estas redes utilicen las instalaciones de SKAdNetwork para optimizar las compras, a fin de evitar que los costos de medios se inflen artificialmente.

En Adjust, recomendamos a los anunciantes seguir los pasos anteriores para poder disminuir la cantidad de cargos duplicados y, al menos, no pagar más de lo necesario.

Pensamiento a largo plazo

Sin embargo, aún hay varias preguntas y consideraciones que podrían complicar la situación a corto plazo. Es importante tener en mente estas preguntas al pensar en tu enfoque para la planificación y los pronósticos:

¿Qué harán las redes con sus SDK antiguos que no son compatibles con SKAdNetwork? ¿Qué sucederá con los SDK más recientes que no son compatibles con la atribución de visualización ajustable de SKAdNetwork? ¿Cómo se les cobrará por este tráfico a los anunciantes? ¿Será imposible acceder a este tráfico? Es indispensable que todos los anunciantes entiendan estas preguntas y sean capaces de obtener las respuestas de cada red que utilicen.
¿Qué harán las SAN con las versiones anteriores a iOS 14.5? ¿Conservarán los métodos actuales para las versiones anteriores a iOS 14.5? Si este es el caso, el mercado puede seguir funcionando como hasta ahora para todo el tráfico anterior a iOS 14.5, y se puede utilizar SKAdNetwork únicamente para las versiones 14.5 y posteriores. Este enfoque tiene la ventaja de ser más limpio, y le dará más tiempo a todo el sector para adaptarse mientras la adopción de iOS 14.5 se generaliza lentamente. Sin embargo, como explicamos antes, cualquier conflicto en cualquier canal podría generar duplicaciones. Por ese motivo, invitamos a todos los anunciantes a preguntarles a sus fuentes de medios más confiables cuál es el enfoque que están aplicando para este cambio en nuestro sector.

Conclusiones

Asegúrate de tener la capacidad para escalar al enfocarte en las plataformas, así como en las redes asociadas y los DSP de mayor tamaño.
Averigua cómo se te cobrará por el tráfico en los SDK de red antiguos que no son compatibles con SKAdNetwork, o en los SDK más recientes que no son compatibles con la atribución de visualización ajustable.
Comunícate con tus socios para preguntarles cómo planean cobrar el tráfico en las versiones anteriores a iOS 14.5, y cómo planean hacerlo de iOS 14.5 en adelante.

Si tienes alguna pregunta acerca de la implementación de iOS 14, comunícate con tu CSM o con tu administrador de cuenta. Además, revisa con frecuencia el blog de Adjust durante las próximas semanas a fin de obtener más información sobre cómo prepararte para el lanzamiento inminente de los cambios de privacidad de iOS 14, o visita nuestro centro de recursos para iOS 14.