Detrás del auge de las aplicaciones de entrega de abarrotes (grocery delivery apps)

La necesidad es la madre del ingenio. Aunque la pandemia de COVID-19 no necesariamente provocó el nacimiento de las aplicaciones de compra de abarrotes, impulsó un gran crecimiento de su popularidad. De acuerdo con una investigación realizada en 2018, el 6% de todos los consumidores hicieron un pedido de abarrotes en línea más de una vez al mes. En 2020, el 74% de las personas afirmaron que comprarían abarrotes en línea, con un gasto estimado de 89 200 millones de dólares. Actualmente, se calcula que el 70% de los consumidores comprarán abarrotes en línea durante 2022. Es innegable que las aplicaciones de supermercados son muy populares y, si deseas competir, no solo necesitas una aplicación, sino también una estrategia de marketing para tu tienda de abarrotes en línea.

Muchas tiendas físicas de abarrotes estaban un paso adelante del resto y contaban con el equipo necesario para enfrentar la demanda de las compras de abarrotes en línea y la entrega a domicilio o fuera de la tienda, mientras que otras no estaban preparadas. Mientras tanto, aparecieron varios modelos revolucionarios de tiendas de abarrotes en línea, incluyendo los servicios de entrega "en 10 minutos", como Getir, Gorillas y DoorDash, los cuales estaban listos para ocupar el espacio disponible. Para mantener la competitividad en este mercado en crecimiento, es necesario seguir el ritmo del desarrollo de aplicaciones de entrega de abarrotes y hacer un marketing efectivo de tu aplicación.

¿Qué es una aplicación de entrega de abarrotes (grocery delivery app)?

Uno de los factores que hacen que sea tan difícil competir en el espacio de las tiendas de abarrotes en línea es que no solo compites contra otras tiendas. Además de que las tiendas individuales, como Walmart, tienen sus propias aplicaciones, debes competir con las nuevas empresas de entrega de abarrotes bajo demanda, las cuales cada vez tienen una mayor presencia en las principales ciudades de todo el mundo.

Al revisar la lista de las principales plataformas de comercio electrónico de abarrotes en los Estados Unidos, podemos ver la gran variedad de opciones disponibles. Instacart encabeza la lista, seguida por algunas empresas gigantes, como Amazon Fresh y Walmart, con una combinación de cadenas regionales y otras empresas que solo existen en línea, como Shipt y Fresh Direct, para completar la lista.

Las tiendas digitales de abarrotes han encontrado algunos nichos importantes para llenar. Por ejemplo, Misfits Market ha tenido éxito al entregar productos frescos que se rechazan en las tiendas de abarrotes debido a imperfecciones cosméticas para los clientes que buscan frutas y verduras orgánicas libres de GMO con descuento. La empresa recibió una valuación de alrededor de 1000 millones de dólares en 2021, tan solo 3 años después de su lanzamiento en 2018.

Otra opción que se ha vuelto popular en los últimos años son los kits de entrega de alimentos, donde las empresas, como HelloFresh y GreenChef, entregan directamente a los clientes los ingredientes exactos que se necesitan para preparar determinados platillos, junto con las instrucciones de preparación. Aunque estas aplicaciones no suelen reemplazar por completo la necesidad de la compra de abarrotes, pueden cambiar significativamente los hábitos de los compradores. Según los cálculos, el mercado de entrega de kits de alimentos tuvo un valor de 10 260 millones de dólares en 2020, y se espera que alcance los 12 730 millones de dólares en 2021.

Aunque la pandemia impulsó en gran medida el crecimiento del espacio de aplicaciones de entrega de abarrotes (grocery delivery apps), está claro que la comodidad que ofrecen es muy atractiva para los usuarios a largo plazo. Las tiendas físicas tradicionales se dieron cuenta de esto. De acuerdo con Business of Apps, "Kroger publicó un nueva versión de su aplicación con la que obtuvo un aumento del 92% en las ventas digitales, mientras que Walmart combinó su aplicación principal con la aplicación Walmart Grocery para ayudar a los usuarios a comprar productos de diferentes departamentos". Mientras tanto, otros participantes se asociaron con las aplicaciones de entrega de alimentos: "Por ejemplo, Walgreens se asoció con DoorDash, mientras que Target está trabajando con Shipt, que es su servicio de entrega orientado a los dispositivos móviles". La competencia sigue a los clientes, por lo que es indispensable contar con un muy buen plan de marketing para asegurarte de impulsar las descargas y atraer a los clientes con un LTV alto hacia tu aplicación.

Estrategias de marketing de abarrotes en línea que funcionan

En el mercado de aplicaciones de entrega de abarrotes, la competencia es muy feroz. Tus clientes existentes y potenciales tienen muchas opciones, y cada vez es más común que utilicen más de una aplicación. Por lo tanto, vamos a revisar cómo puedes diseñar una estrategia de marketing para una tienda de abarrotes en línea.

En noviembre de 2021, Instacart lanzó una campaña de branding totalmente integrada, que demuestra lo que se puede hacer en el espacio del marketing de entrega de abarrotes. Según los informes de Supermarket News: "La campaña multimedia, titulada 'How Homemade Is Made', se ejecutará durante la temporada festiva e incluye comerciales de televisión, videos en línea (YouTube), anuncios pagados en redes sociales, marketing con influencers (#HowHomemadeIsMade), publicidad programática y activaciones digitales fuera del hogar (OOH), las cuales se llevarán a cabo durante toda la temporada festiva, según declaró Instacart el lunes. Los comerciales de televisión de 60 y 30 segundos están programados para transmitirse del 14 de noviembre al 2 de enero en ABC, CBS y NBC".

Al igual que muchos otros anunciantes durante la temporada festiva de 2021, Instacart quiere apelar a las emociones de los usuarios al enfatizar la importancia de la familia. Aunque esta es una estrategia inteligente después de dos años de una pandemia que ha provocado que muchas personas estén lejos de su familia, también puedes promover tu aplicación de supermercado de otras maneras. Hay muchos factores que debes tener en cuenta al planear tu estrategia.

Conoce a tus clientes

De acuerdo con eMarketer, el 43% de los millennials compran la mayoría de sus abarrotes en línea. Sin embargo, no son los únicos clientes potenciales. La tercera parte de los participantes de la Generación Z afirmaron lo mismo, seguidos por el 24% de la Generación X y el 18% de los baby boomers. La edad no es el único factor que determina las probabilidades de que una persona compre abarrotes en línea. Los habitantes urbanos tienen más probabilidades de comprar abarrotes en línea (36%), mientras que los habitantes suburbanos y rurales tienen un 25% y un 22% de probabilidad, respectivamente.

Aunque los habitantes urbanos jóvenes pueden ser tus clientes más probables, también pueden ser los más difíciles de alcanzar debido a la competencia en esos mercados. Los servicios de entrega suelen ignorar los mercados rurales, especialmente algunas aplicaciones, como Instacart y DoorDash, donde la densidad de los clientes, los vendedores participantes y la disponibilidad de los conductores son factores esenciales para que funcione el modelo de negocio. Sin embargo, la orientación hacia este mercado poco aprovechado podría ser una buena opción para las tiendas basadas en esas comunidades, ya sea mediante la entrega a domicilio o afuera de la tienda.

Independientemente del mercado que elijas, es importante saber dónde encontrar a tus clientes y qué tipo de mensajes son más efectivos para ellos (hablaremos sobre el tema más adelante). Al utilizar redes sociales, anuncios programáticos, videos in-app o cualquier combinación de anuncios que funcione para tus clientes, es indispensable hacer el targeting de tus usuarios con mensajes que te ayuden a destacar entre la competencia o convencer a las personas que aún no adoptan los servicios de entrega de abarrotes.

Perfecciona tus mensajes para el marketing de abarrotes en línea

Los minoristas de abarrotes en línea enfrentan muchos desafíos similares a los de las tiendas físicas. Los clientes se suelen enfocar en los precios, las ofertas y la disponibilidad de los productos. Sin embargo, esto significa que tienes una oportunidad increíble para hacer el targeting de los usuarios por medio de anuncios digitales relacionados específicamente con sus preferencias.

Muchos de los métodos que han demostrado su eficiencia para la promoción de supermercados se pueden llevar fácilmente al reino digital. Los cupones de productos populares o descuentos para quienes compran por primera vez pueden ayudar a convencer a los nuevos clientes de probar un servicio, o conquistar a los compradores frecuentes que buscan los mejores precios en línea. También puede ser una buena idea hacer hincapié en la comodidad de este tipo de aplicaciones para convencer a los clientes potenciales que aún no se han decidido a probar la entrega de abarrotes.

Marketing con influencers para las aplicaciones de entrega de abarrotes (grocery delivery apps)

En el espacio de las aplicaciones de entrega de abarrotes (grocery delivery apps), el marketing con influencers es una opción ideal. Los blogs de alimentos son un nicho bien establecido, y la colaboración con cuentas populares a fin de desarrollar contenido relacionado con productos que los clientes pueden comprar por medio de tus servicios es una excelente opción para aprovechar las fuentes inexploradas de usuarios nuevos.

Así mismo, puedes colaborar con los bloggers de alimentos para hacer videos de los abarrotes y convertirlos en embajadores de marca para crear contenido fabuloso y alcanzar nuevos públicos.

Concéntrate en la retención

En un mercado competitivo, es especialmente importante concentrarte en retener a tus usuarios y crear una aplicación que los anime a volver a comprar una y otra vez. Los usuarios de aplicaciones generan muchos datos que te pueden mostrar lo que es importante para ellos. Algunos compradores prefieren los precios más bajos, mientras que otros quieren obtener productos específicos. Al utilizar algunas técnicas de retención con eficacia demostrada, como las notificaciones push con ofertas especiales y el proceso de incorporación sencillo que ofrece una mejor experiencia para los usuarios, podrás asegurarte de conservar a los clientes que tanto trabajo te costó obtener.

Impulsa tu marketing con los datos adecuados

Independientemente de si deseas enfocarte en la adquisición de usuarios o mejorar tus tasas de retención, necesitas los datos adecuados para planificar y ejecutar tus estrategias. En el mundo de las aplicaciones, esto significa que necesitas un socio de medición móvil (MMP) confiable que te pueda ayudar a hacer el tracking de las métricas importantes para ti.

Un buen MMP puede ayudarte a entender cuáles canales atraen más usuarios y cuáles atraen a los usuarios de mayor valor. También puede notificarte si tus usuarios tienen algún problema en el recorrido y en qué punto del mismo, mostrarte las razones por las que los usuarios pueden abandonar la aplicación y ayudarte a hacer el targeting de tus mensajes para convencerlos de que regresen.

Al trabajar con el MMP adecuado, puedes perfeccionar tus mensajes y tu selección de canales para obtener la ventaja al adquirir compradores de abarrotes en línea.

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